8-5-0050-3339-0
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Существованием этой книги я обязан моей прекрасной и любимой жене Елене Груздевой! Она помогала в подготовке и написании текста, мотивировала, поддерживала меня, давала ценные советы, отсматривала иллюстрации и работала редактором текстов. Без нее эта книга не увидела бы свет.
От автора
Книгу, которую вы держите в руках, я написал на основе опыта, полученного в разные годы работы в исследовательских агентствах. Более десяти лет я работаю в международном маркетинговом агентстве GiPA, которое занимается исследованиями в области послепродажного обслуживания автомобилей.
В агентствах я был занят на разных должностях, прошел путь от вводчика и интервьюера до генерального директора агентства, а потому не понаслышке знаю об уловках и хитростях полевых сотрудников. За время работы руководителем я понял, что самое важное в работе исследователя – понимать логику исследования, главные тенденции, а также видеть причинно-следственные связи и анализировать их. А собрать информацию – задача не из сложных, поэтому интервьюером может быть и студент, и даже школьник.
Основная сфера моей деятельности – автобизнес. А потому книга и рассказывает об автомобильной отрасли. Людям, не занятым в этой области, придется абстрагироваться от моих примеров с автомобилями и автозапчастями и самостоятельно переносить их на свой бизнес. Структурно книга организована так, что ее главы соответствуют ступеням моей карьеры, от метода сбора анализа и чтения статистики до анализа базовых явлений, влияние которых наиболее заметно, и детального разбора отдельных, наиболее значимых показателей.
Уверен, читать эту книгу будут состоявшиеся маркетологи, директора дилерских центров и независимых сервисов, импортеры и производители запчастей, шин, масел. я хотел написать как можно более простую в понимании книгу, поэтому постарался наполнить ее примерами, которые в повествовании оформлены так:
а также иллюстрациями, которые облегчат понимание и запоминание информации.
Приятного и полезного вам чтения!
Введение
Существует расхожее мнение, что статистика и исследования – это что-то совсем неинтересное и зачастую не очень-то и полезное. Автомобильные дилеры, импортеры и многие другие относят статистические исследования к необязательным денежным тратам, к которым их обязывает зачастую только головной офис. По их мнению, лучше потратить эти деньги, к примеру, на наружную рекламу, которая поможет привлечь еще больше клиентов, а значит, еще больше заработать.
И это мнение сложилось отчасти из-за низкого уровня работы исследовательских агентств, а также недостаточной компетенции внутренних аналитиков. Порой такие исследователи показывают руководству данные по продажам или цифры, иллюстрирующие удовлетворенность клиентов. Но без нужных выводов и интерпретации эти данные становятся бесполезной информацией. Они не вызывают никаких мыслей и эмоций и не побуждают к действию. Главное в исследованиях – их интерпретация и анализ!
Допустим, руководитель читает в отчете, что «родные» клиенты удовлетворены на 9,5 балла, а клиенты конкурентов – на 9,8 балла, и такая ситуация сложилась из-за того, что скорость выдачи автомобиля с ремонта составляет 43 минуты против 32 минут. Такой анализ уже имеет абсолютно четкие побуждения к действию для улучшения работы. Важно понимать, что в этом случае нужно улучшать не последующие результаты исследования, а работу предприятия. Если задачей исследовательского департамента становится получить данные, что у предприятия удовлетворенность 9,9 балла, то он попросту подменяет цели свой работы.
Исследовательская отрасль уже давно изменилась. Изменения произошли даже в названии: если раньше эта сфера называлась market research (исследования рынка) и основной ее задачей был именно сбор информации, то в настоящее время, когда мир уже перегружен информацией, отрасль трансформировалась в market intelligence. В вольном переводе это способность приобретать знания и применять навыки на рынке. Как говорится, почувствуйте разницу! Теперь главная задача исследовательских агентств и департаментов – практическое и грамотное применение знаний и навыков. В данной книге я в общих чертах описываю основные показатели рынка, говорю о том, какие особенности именно анализа и интерпретации данных применяются в разных сферах автобизнеса, и о том, как можно трактовать те или иные цифры.
Глава 1.
Сбор данных:
проблемы и ошибки
