и устанавливать взаимодействия между различными показателями, а главное, делать на ее основе правильные выводы и составлять план действий, т.е. применять.
Упомянутые выше методы проведения исследований называются количественными. Их основным отличием назовем большую репрезентативную выборку, которая дает ответы на заранее поставленные вопросы. Другим инструментом можно считать качественные исследования. Их в России не очень жалуют и агентства, и сами клиенты, ведь такие исследования не дают точных цифр и их интерпретация требует сложной и кропотливой работы и подробного анализа с погружением в предмет исследования. Чаще всего нужно или личное присутствие заказчика, или его участие в онлайн-формате, или время на просмотр видеозаписи, из-за этого такие исследования не жалуют именно заказчики.
Но именно качественные исследования могут дать весомый результат, какие-то прорывные идеи, глубокое понимание ситуации или поведения клиентов. Самый распространенный метод проведения качественных исследований – фокус-группы.
Как работает фокус-группа. От 4 до 8 человек определенного сегмента или группы (к примеру, студенты или владельцы автомобилей иностранных марок со сроком эксплуатации от 3 до 10 лет), находясь в одной комнате, под руководством специального ведущего-психолога ведут разговор на заданную тему. Разговор протекает не по строгой анкете, а только лишь по спланированному сценарию. Задача ведущего лишь удерживать участников в рамках заданного сценария. Участники общаются самостоятельно, делятся своими впечатлениями и опытом. И именно в таких разговорах для заказчика исследования могут открыться интересные и даже тайные знания, важно только их правильно разглядеть, суметь понять и услышать людей, а также верно анализировать и интерпретировать эту информацию.
Исследуя причины выбора точки обслуживания автомобиля только при помощи опросов, мы получим такие ответы, как «доверие в ремонте», «низкие цены на обслуживание», «удобное месторасположение» и другие факторы, расставленные в определенном порядке. При этом исследователь может предположить, что автомобилисты могут руководствоваться разными причинами при выборе станции шиномонтажа или кузовной станции, и соответственно этому опросить водителей.
На этапе качественных исследований обычно создаются концепции, формируется стратегическое понимание ситуации, а затем полученные идеи или интерпретации фактов проверяются в ходе количественных исследований (опросов). Сегодня самые продвинутые исследователи начинают с работы в фокус-группах с целью понять, что и как надо проверять. Так, разрабатываются концепция и гипотезы, которые потом проверяют или опровергают методом количественных исследований.
