факторами, давлением церкви, ограничениями со стороны властей. Абсолютное доминирование натурального хозяйства, слабое развитие профессиональной торговли привели к тому, что институт коммерческой рекламы, несмотря на использование некоторых новых для этого времени технологий, развивался медленно вплоть до позднего Средневековья. Только в ХIV в., когда с формированием крупных феодальных государств наладились торговые связи различных регионов, рекламный процесс оживился. Вместе с тем Средние века – время расцвета визуальной презентации личности и группы на основе особой кодифицированной знакосимволической системы – геральдики. Именно геральдика – главный вклад Средневековья в копилку рекламных технологий.
3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни
Средними веками принято считать тысячелетний (с 476 до 1492 г.) исторический период между Античностью и эпохой Возрождения: от падения под натиском варваров Западной Римской империи до открытия Америки. Применительно к западноевропейской цивилизации Средневековье делится на «темные века» (VI – Х вв.), зрелое Средневековье (ХI – ХIII вв.) и позднее Средневековье (XIV–XV вв.). Конец XV–XVI вв. – это уже эпоха Возрождения – переходный исторический период. XVII в. считается, как правило, началом другой исторической эпохи – Нового времени, – когда было сформировано общество современного типа.
Жизненный строй ранних средневековых государств, возникших на развалинах Римской империи, очень коротко можно охарактеризовать тремя словами: феодализм, католицизм и натуральное хозяйство. Феодализм (от лат. feodum – поместье) – общественно-экономическая формация, основой которой является собственность помещика-феодала на землю, полное экономическое подчинение помещику работающих на этой земле крестьян, дополненное внеэкономическим принуждением. Для феодализма свойственно сословное неравенство, закрепленное правом, рыцарская военная организация. Идеологической и нравственной основой феодализма стало христианство в его католическом варианте, оно определяло характер средневековой культуры, искусства и, во-многом, коммуникаций. Города не были центрами ремесла и торговли, а лишь административными и религиозными центрами.
Экономической основой этого периода было крестьянское хозяйство, производящее почти все нужное для жизни своими силами и платящее этими же продуктами оброк сеньору – хозяину земли. Крестьяне занимались и сельским хозяйством, и ремеслом. В каждой крупной деревне были свой кузнец, свой гончар. Ткачество стало повсеместным занятием в свободное от сельхозработ время, дома шили одежду, обувь. Но, естественно, торговля в том или ином виде полностью никогда не прерывалась. Один из основных товаров – соль, которую добывали далеко не везде (а нужда в ней была огромной у всех слоев населения). Покупателями предметов роскоши, породистых коней, качественного оружия, пряностей были феодалы, поставщиками – странствующие купцы, часто иноземцы (рис. 3.1).
Средние века не были временем сплошного «застоя» технической мысли. Этот период, напомним, занял тысячу лет, и то, что было характерно для раннего Средневековья, сильно
