населения в городах, что привело к «уплотнению» социальных коммуникаций;
• глобализация жизни и сознания, начавшаяся с эпохи великих географических открытий, идущая параллельно с развитием торговли и других коммуникационных технологий и означавшая в тот период распространение европейских моделей на другие регионы Земли.
Естественно, столь долгий период (300 лет) не был однородным. Обычно в нем выделяют два временных отрезка – до окончания наполеоновских войн и после. Другая используемая историками точка водораздела – Великая французская революция (1789 г.). Предмет данной главы – развитие рекламы в первый период Нового времени, фактически – от начала XVII до начала XIX в. Рассматривать этот предмет мы будем в основном по данным о развитии рекламы в ведущих странах Западной Европы и США.
4.1. Новое время – новые потребители
Преобладающая черта психологического склада людей Нового времени – рационализм, вера в прогресс, разумность мира. Наиболее известным автором, рассматривавшим особенности массового сознания этой эпохи, был немецкий социолог Макс Вебер (1864–1920 гг.). Его самая известная и цитируемая работа – «Протестантская этика и дух капитализма» (1905 г.). По Веберу, капитализм есть следствие развития ряда потенций, заложенных в европейской культуре со времен античности: греческой логики и философии; римского права, обосновавшего главенство закона и разделившего частную и общественную жизнь; христианской религиозной морали (особенно в ее протестантском варианте с его рационализмом, индивидуализмом, тезисом о необходимости активной деятельности на земле); развитой материальной культуры Европы. По Веберу, простое стремление к наживе – это не капитализм. Такие же мотивы наблюдаются у разбойников, чиновников – взяточников, кокоток, нищих, крестоносцев. Капитализм – это рациональное регламентирование стремления к наживе, т. е. нажива в рамках рационально действующего рентабельного предприятия.
Рациональность, рационализация – ключевые слова эпохи, основа ее ментальности. Рациональность (от лат. rationalis – разумный) в словарях определяется как рассудочное отношение к жизни, разумное обоснование, целесообразность. Рационализация – организация какой-либо работы более производительно. В эту эпоху из человеческой деятельности вытесняются элементы, не способствующие достижению поставленной цели. «Бухгалтерское сальдо» становится олицетворением рассудка, измерителем успеха. Следствия из таких умонастроений были самые практические, особенно в протестантских странах. Не способствующие успешности в делах пьянство, внебрачные связи, легкомыслие, курение табака и т. п. карались по суду (вплоть до смертной казни). Причем общественное мнение относилось к нарушениям норм и правил еще более сурово, чем закон.
Рационализм Нового времени породил Исаака Ньютона, пуритан и человека нового типа – суверенного потребителя. В протестантской вере, где каждый полностью ответственен за собственную жизнь, человеку мало было сказать «делай так»,
