амінюють планом дій, в гіршому – використанням набору інструментів. План дій також є базовим елементом кампанії, але він повинен бути похідною від стратегії, а не підміняти її.
Зрозуміли про що йдеться? Ні?
Не засмучуйтесь. Стратегічним мисленням володіють далеко не всі люди. Більше того, стратегами (у будь-якому напрямі) здатні стати одиниці – ті, хто обдарований відповідним типом мислення. Завдяки здатності мислити стратегічно бідний безрідний капрал доростає до Наполеона, а без задатків стратега тисячі маршалів не залишаються ні в пам’яті, ні в історії.
Чи був стратегом Гітлер? Безумовно. Чи є стратегом Путін? А ви як думаєте?
«Насправді, ніхто не знає, що таке стратегія», – чесно визнав у 1993 році культовий журнал The Economist. Велика кількість бізнес-теорій навколо цієї теми тільки затьмарюють її суть.
У політичних технологіях трохи легше (або ні?). Адже ніхто не взявся особливо теоретизувати з цього приводу. Тож люди з задатками стратегічного мислення, як правило, уважно вивчають «Мистецтво війни» Сунь-Цзи, створене у 5 столітті до нашої ери, і «Про війну» Карла фон Клаузевіца, опубліковану у 19 столітті. Здатні осягнути сутність цих книг завдяки своєму типу мислення, інтуїтивно переносять засвоєне на «поле битви» виборчих кампаній.
У контексті виборів стратегія – задум та сценарій дій для максимальних досягнень за наявних ресурсів.
Проводити виборчу кампанію без стратегії все одно що будувати без архітектурного плану. Результат буде однаковий: і будівля, і кампанія заваляться.
Стратегія ґрунтується на аналізі стартової ситуації і з урахуванням поставлених завдань визначає шляхи досягнення цілей. Якщо максимально спростити суть стратегії, то вона відповідає на запитання: «Де ми зараз? Чого ми хочемо досягти? Як досягти поставленої мети?»
Наприклад, мета президентської кампанії 2019 року в Україні у різних кандидатів була таких типів:
1. Перемогти на виборах.
2. Забезпечити майбутню перемогу на парламентських виборах своєї політичної сили.
3. Відібрати голоси у іншого кандидата.
4. Потішити власне его (під цей пункт підпадають 2/3 кандидатів на вищу виборну посаду в Україні).
Розпочинати вибудовувати стратегію необхідно з аналізу ресурсів. Твереза оцінка стартової ситуації є аналогом фундаменту будинку – без адекватної оцінки точки старту успішне стратегування неможливе.
Це не означає, що маловідомі кандидати не мають шанс на перемогу. Мають, доведено молодим губернатором скромного штату Арканзас, який був 42-м президентом Америки та обирався на цю посаду на два терміни поспіль. (Якщо ви досі не здогадалися про кого йдеться, Моніка Левінські вам підкаже).
Відомі ситуації, коли кандидати з низьким рейтингом за високої впізнаваності все-таки виборювали перемогу. Найяскравіший приклад – перемога на других виборах чинного президента Росії Бориса Єльцина у 1996 році. Ще у лютому того ж року рейтинг Єльцина був 3%, а вже в червні він переміг Геннадія Зюганова і набрав 53%. Отже, низький рейтинг чинного кандидата не перепона для того, щоб спробувати перемогти.
Навела ці приклади для того, щоб наголосити: сильна реалістична стратегія здатна допомогти виграти навіть за важких стартових умов.
Але навіть найкраща стратегія потребує адекватної реалізації. Яким чином переконати виборців обрати певного кандидата чи партію? Відповіді на це запитання і присвячена ця робота.
Стратегія визначає ті рамки, в яких розвивається креативне бачення кампанії. І кожен креативний елемент від слогана до книги, від білборду до фільму повинен проявляти стратегію і повністю їй відповідати. Саме креативному інструментарію, без якого стратегія мертва, а перемога неможлива, і присвячена ця книга.
Кожна глава дає уявлення про один з інструментів, який варто (а більшість з них просто необхідно) застосовувати під час проведення передвиборчої кампанії.
Книга не розрахована на швидке прочитання. Вона настільки насичена, що варто робити перерви між главами, аби перетравити інформацію. Та повне її прочитання допоможе систематизувати знання – «пазли» складуться у чітку картину ваших майбутніх перемог.
Частина перша. Найлаконічніші форми впливу
1. Слогани
Надійний спосіб змусити слухати себе – це сказати багато в небагатьох словах.
Певно, ви знаєте слоган: «Бандитам – тюрми». Спробуйте пригадати, кому він належить.
Пригадали? Ні. Ні. Ні. Він з’явився ще раніше, ніж ви подумали.
Це був один
