розуміти тонкощі прийняття рішень – ми швидше стаємо на шлях першокласного копірайтингу.
Знаєте, що означає вираз «водянистий текст»? Усе просто: його написав автор, який не розуміється на прийнятті рішень. «Вода» – це скупчення різносортної інформації, яка відволікає читача від прийняття рішення. Він не може знайти для себе хоч якусь зачіпку, щоб зробити вибір.
Щойно він таку зачіпку знаходить, ступінь концентрації його уваги зростає. Реклама рекламою, але більшість текстів, призначених продавати, люди читають свідомо, тому що перебувають у стані пошуку вирішення своєї ситуації.
У добу Інтернету це стало ще актуальнішим, тому що глобальна мережа дозволяє знаходити й скеровувати цільового читача на сторінки з текстами, призначеними продавати. І тут працює зв’язка відразу кількох інструментів. Наприклад, дві найпростіші моделі:
1. Людина звертається до пошукової системи з конкретним запитом – система її скеровує на сайт компанії – людина читає текст на сайті компанії.
2. Людина звертається до пошукової системи з конкретним запитом – під час вивчення результатів вона помічає контекстну рекламу – далі переходить за посиланням на цільову сторінку, де розраховує знайти рішення для своєї ситуації,– а на цій сторінці є текст, який продає продукт або послугу з цим рішенням.
Хоч у першому, хоч у другому випадку читач береться до вивчення тексту з певною потребою. Наприклад, він хоче знайти адвоката для податкових спорів або ж замовити доставку квітів.
Зверніть увагу, ми його не примушували нічого робити. Це його бажання. Він просто скористався «підказками», які спростили йому пошук необхідної інформації. І тут мимоволі згадуються «підказки» Вілла Сміта.
Інший момент – чи вивчали ви різні варіанти структури тексту, призначеного продавати? Усі ці варіанти й моделі побудовані на одному загальному сценарії. Це класична модель прийняття рішення, яка має такий вигляд:
І чому потрібне розуміння цієї моделі? А тому, що людина приймає рішення в певній послідовності розумового процесу. Це не хаотичний підхід, а цілком усвідомлений.
Тому структури багатьох текстів, призначених продавати, побудовані за принципом:
1. Привертаємо увагу, називаючи проблему.
2. Пропонуємо конкретне розв’язання цієї проблеми.
3. Показуємо вигоди пропонованого розв’язання.
4. Доводимо, що все це правда
Лише чотири кроки до серця й гаманця читача. Хоч як ви прагнете показати свої авторські таланти, але текст, призначений продавати, мусить мати зазначену послідовність подання інформації.
І це, друзі мої, не новина. Цю тему вивчали ще давні греки, від яких ми успадкували чудову формулу переконання.
8
ФОРМУЛА ПЕРЕКОНАННЯ ВІД ДАВНІХ ГРЕКІВ
Ефективна аргументація означає вміння не просто дібрати дієві аргументи, але й правильно їх розташувати, вибудувати в правильній
