и владельцы авторских некоммерческих ресурсов сети, однако, далеко не каждый обладает должными знаниями и умениями в области электронной рекламы, понимает и оптимально использует основополагающие аспекты рекламного воздействия на целевую аудиторию, способен определить успешную стратегию и, наконец, разработать действительно эффективный, запоминающийся, богатый по содержанию рекламный баннер.
Отсутствие практического опыта, неверное определение целей и задач рекламы в Интернете, необоснованный подход к выбору рекламного носителя, неумение или нежелание анализировать психологические аспекты восприятия рекламы – все это может привести не только к низким показателям эффективности баннерной рекламы и отсутствия осведомленности о интернет-проекте, но и к более негативным последствиям, например, формированию в сознании потребителей отрицательного образа сайта, предоставляемых товаров или услуг.
Эта книга поможет избежать основных ошибок в процессе подготовки и проведения рекламных кампаний посредством баннерных показов, научиться создавать эффективную рекламу, изучать и предугадывать поведение потенциального потребителя, анализировать результаты баннерной рекламы и делать правильные выводы по улучшению и совершенствованию выбранной рекламной стратегии.
Книга разделена на две части. Первая "Баннер как инструмент маркетинга" рассматривает следующие темы:
• Особенности и преимущества рекламы в Интернете.
• Роль баннерной рекламы в системе интернет-маркетинга.
• Баннер как носитель рекламной информации.
• Интернет-проектирование.
• Форматы рекламных баннеров.
• Типы рекламных баннеров.
• Rich-media.
• Баннерный обмен.
• Баннерные сети и рекламные механизмы.
• Рекламные площадки.
Вторая часть "Эффективность баннерной рекламы" освещает такие вопросы, как:
• Оценка эффективности баннерной рекламы.
• Статистические показатели эффективности CTR, CTB, CTI, AD Reach, AD Frequency и др.
• Брендинг (имиджевая реклама). Иерархия имиджа.
• Оценка и измерение параметров Usability рекламного баннера.
• Практические рекомендации по разработке эффективных рекламных баннеров.
• Психологические особенности восприятия рекламных баннеров.
• Модели поведения рекламодателя и потребителя.
• Методика проведения исследования восприятия рекламных баннеров потребителем.
В конце книги приложения – глоссарий, включающий понятные формулировки основных сетевых, компьютерных, маркетинговых, психологических и прочих понятий, использованных в книге, и перечень некоторых наиболее интересных и полезных ссылок на различные интернет-ресурсы: баннерные сети и рекламные агентства, системы статистики и поисковые системы.
"Основы баннерной рекламы" представляет собой краткий и в большей степени теоретический курс, который дает базовые знания о таком мощном и эффективном инструменте интернет-маркетинга, как баннерная реклама. Практика вносит свои коррективы в процесс рекламного планирования в Интернете, обусловленные многообразием ситуаций, в которых может оказаться рекламодатель, а также конкретными поставленными целями осуществления интернет-рекламы.
Многие статистические и информационные данные, а также рассмотренные проблемы и ситуации были действительны и актуальны на момент написания книги (сентябрь – декабрь 2001 г.).
В заключение автор книги выражает благодарность за помощь в предоставлении информации, без которой книга недостаточно полно отражала бы отдельные аспекты баннерной рекламы, Аркадию Вавилину (агентство интернет-рекламы "Манифест"), Тимофею Бокареву (агентство Promo.Ru), Федору Вирину (система интернет-статистики SpyLOG), Вадиму Филиппову (интернет-портал "Lycos-Россия").
Свои комментарии, замечания, а также предложения по книге можно оставить на авторском сайте http://www.alpet.spb.ru/book.
Часть I
Баннер как инструмент маркетинга
Глава 1
Интернет как средство продвижения товаров и услуг
Развитие Интернета
Сегодня прогрессивные информационные технологии пронизывают деятельность практически любого коммерческого предприятия – будь это швейная фабрика, авиакомпания или строительная фирма. Еще совсем недавно наличие у организации собственного адреса электронной почты считалось признаком современной структуры, использующей
