Megatendencias, las coordenadas culturales
Para poder comprender el telón de fondo sobre el que se inscriben estos nuevos fenómenos, es importante entender sus coordenadas, los ejes que las encuadran y transforman. Los efectos de esta revolución digital que democratiza accesos y horizontaliza jerarquías exige más que nunca apreciar los grandes cambios culturales que este nuevo escenario trae aparejado.
Denominamos megatendencias a las fuerzas culturales axiales, durables, que transforman la economía y los negocios; en definitiva, la manera de poner en juego los roles sociales. A su vez, de cada megatendencia se desprenden tendencias más móviles, que se van gestando constantemente. Las megatendencias o macro fuerzas, en cambio, son determinantes estructurales que sostienen los hilos del reticulado de valores actual.
Fronteras más porosas
Los límites se desplazan, relativizan y pierden nitidez, flexibilizando y permeando sus fronteras. Géneros, culturas, productos, espacios se conectan de múltiples formas generando en su fusión más y más posibilidades. Los bordes se desdibujan, la hibridez impacta en los vínculos. Incluso se difuminan los límites entre generaciones (la edad es cada vez menos una variable eficaz para describir a las personas porque se trata cada vez más de una cuestión de actitud), así como entre público y privado, alentando una suerte de sociedad confesional donde lo privado queda cada vez menos velado y más expuesto. Asimismo, en el consumo se verifica esta hibridez en las propuestas de producto que toman atributos y promesas de diversas categorías que en otras épocas hubiera sido descabellado considerar en conjunto. (Así, es cada vez más complejo determinar oportunidades y amenazas desde el punto de vista de las marcas, y también más desafiante sorprender a los consumidores, que, más informados y sofisticados que nunca, esperan lo mejor de todo lo que conocen, como la personalización y rapidez de la tecnología, la calidez del contacto real, la efectividad de lo farmacéutico, entre otros.)
Ejemplos:
• Juguetes sin género. Harrods abrió una sección de juguetes en la que se abandonó la separación entre lo masculino/femenino, la organización es por zonas temáticas.
• Arredo, en su comunicación, muestra diversos tipos de familias: nuclear, monoparental y homoparental.
• Mascotas como hijos en Ikea: línea de muebles especiales para las mascotas, con estilo y diseño.
Raíces móviles
La movilidad es clave; existe una necesidad de circular “liviano de equipaje”, sin muchas ataduras. La capacidad de fluidez y la flexibilidad valen cada vez más. La construcción de la identidad es progresivamente más personal y permite anclar en lo verdaderamente distintivo de cada uno, lo que otorga un anclaje un poco más seguro ante tanta hibridez. Sin embargo, esa identidad es plástica, se define en movimiento y de manera más provisoria permitiendo ser más dinámicos y estar siempre preparados para seguir evolucionando. Se participa, por ejemplo, de múltiples comunidades: ambulantes, virtuales, por un día (u horas) donde ni permanencia ni presencia física son mandatorias.
Ejemplos:
• Ikea gamer: línea de sillas especialmente pensadas para movimiento y hábitos de quienes juegan online.
• Clinique Fit: línea creada especialmente para usar luego del gimnasio.
• L´Oréal Make up Genius: una app que mediante reconocimiento facial te permite probar los maquillajes de acuerdo con tus rasgos antes de comprar.
Egobalance
El yo y el cuerpo se transforman en la sede de las certezas sobre las que sí puede tenerse control. Se asume la responsabilidad sobre el bienestar y la búsqueda de felicidad. Y se asume que ese bienestar está en el encuentro del equilibrio. Un equilibrio que puede estar compuesto de variables aparentemente contradictorias y que se arman según perfiles de consumo. Así, vemos que pueden convivir el permiso para la tentación más “pecaminosa”, a veces como forma de reconocer lo humano, lo imperfecto de cada uno, junto con la búsqueda de la desintoxicación de estímulos, la vuelta a lo básico y el ejercicio de rutinas compensatorias más tradicionales (como el caso del fitness, vegetarianismo, entre otros).
Ejemplos:
• Multicare seguros (Brasil) ofrece una cuota menor si se realiza actividad física frecuente. Premia la vida saludable del consumidor.
• Lulemon Wellbeing Program: la marca de fitness creó programa de clases en sus locales, incluye yoga, mindfullness, meditación.
• Brain Dust, inteligencia comestible. Mezcla de superhierbas y superhongos para combatir el estrés e incrementar la productividad y la creatividad.
• Headspace for Kids, meditación guiada para niños.
Concientización de la responsabilidad
Ante una naturaleza vapuleada y potencialmente revanchista y amenazante, el ser humano es interpelado como protagonista y artífice del destino planetario. Alinearse con causas ecologistas o prácticas a favor de la sustentabilidad, no dilapidar los recursos y ser respetuosos con el contexto (natural) parece cada vez más un deber del buen consumidor. Los modos de consumir siempre son solidarios con los contextos de producción en que se inscriben. En un contexto progresivamente más incierto, donde posponer el disfrute carece de mérito (dado que no es posible programar un placer futuro asegurado) hay cierta urgencia por consumir que corre paralela a una desvalorización del ahorro, porque la incertidumbre puede licuar de la noche a la mañana todo el sacrificio en juego. La libreta de ahorro, símbolo de una siempre futura fortuna, queda relegada hoy frente al disfrute del presente; no es de extrañar que lo consumido ya haya sido relegado al basurero antes de haberlo terminado de pagar. Pero ¿por qué este fenómeno se produce ahora? Por el enlace perfecto de dos fenómenos en apariencia distintos, pero que en su empalme logran un pacto muy consistente: por un lado, se vino produciendo un desgaste de los discursos asociados a los beneficios concretos y cada vez menos diferenciales de los productos. Lo que podía funcionar bien en un contexto de mercado más sencillo y apoyado en los atributos intrínsecos de los objetos (la heladera más durable, el auto más grande), se vuelve insuficiente cuando las categorías se tornan cada vez más híbridas, la información a la que accede el consumidor crece exponencialmente, y no cesa de reconfigurarse lo que se considera competencia. Las marcas comienzan a vender mucho más que productos: se diferencian por las experiencias de marca que proponen, ancladas en valores y constructoras de un determinado estilo de vida y de personalidad. Esto hace de las marcas verdaderas instituciones, en tanto se deslindan en parte de los objetos/productos a los que prestan su nombre para funcionar como “significantes sociales” transmisores de valores y dadores de sentido. Por otro lado, tiene lugar una crisis muy profunda en las instituciones sociales, tales como la familia, la escuela, el Estado Nación, las que históricamente se encargan de proveer valores, inculcar conductas adecuadas y marcos para construir identidad. Son matrices de sentido que ayudan a tener una visión común y ofrecen pistas para edificar una imagen social aceptable y adecuada. La diferencia actual es que estas instituciones se encuentran demasiado fragmentadas, desdibujadas y devaluadas como para permitir una construcción eficiente.
Ejemplos:
• Lacoste y el reemplazo del icónico logo por el de 120 especies en peligro.
• Head & Shoulders crea el primer empaque
