el principal grupo editor de Alemania, Axel Springer, a raíz de la discrecionalidad con la que el algoritmo define la suerte de muchos emprendimientos periodísticos), Facebook es, dentro de la nueva especie de criaturas digitales, una alteración genética que descompagina las ediciones de los medios tradicionales y que aísla las notas embebiéndolas en su plataforma. Mientras Google puede responder a la exasperación de los medios con el hecho de que les aporta tráfico en sus sitios web, aunque les quite renta y los someta a sus criterios de indexación, Facebook asume el control de la exposición de los contenidos, a los que aspira desde los sitios web corporativos hacia su propia red, dosificándolos en la navegación de los usuarios.
Las batallas que dan los medios en el nuevo escenario tienen el gusto amargo del monarca destronado que pretende ser repuesto en el trono, con la ilusoria voluntad de borrar de un plumazo las dos últimas décadas y sus protagonistas. Tal vez sería más prudente y realista mejorar el espacio fundamental que aún conservan, que es el de la creación de contenidos de información y entretenimientos que son socialmente significativos. De otro modo, seguirán perdiendo energías en la recreación de un pasado irrepetible. Como advirtió Darwin en su clásico El origen de las especies: “Ni las especies aisladas ni los grupos de especies reaparecen una vez que se ha roto la cadena de la generación ordinaria”.
Como siempre que estén involucradas fuerzas sociales y económicas, también ahora el sentido de las políticas públicas puede agravar, mitigar o reconducir hacia otros horizontes la crisis en el sector de los medios. De hecho, basta observar lo que ocurre en términos comparados: en cada país el impacto es diferente, y depende tanto de la capacidad y la voluntad estatal para atenuarlo como de la habilidad de los actores de la propia industria para afrontar una etapa para la cual están muy poco preparados.
Uno de los indicadores más elocuentes de la radical transformación en las formas de producción digital y circulación social de la cultura, de la información y el entretenimiento es que hasta sus protagonistas carecen de una hoja de ruta que los aproxime como guía en el temporal que atraviesan y cuyo horizonte luce insondable. Los dueños y accionistas de las industrias culturales se preguntan si es más necesario para su supervivencia tomar decisiones conservadoras o rupturistas, los trabajadores culturales dudan acerca de cómo podrán, con sus competencias y habilidades actuales, prosperar mañana, y todos los eslabones de la cadena de valorización de sus creaciones auscultan el futuro inmediato con una mezcla de temor y desconcierto. Hasta los financiadores publicitarios emiten señales contradictorias.
Las plataformas de producción de contenidos, así como los medios tradicionales para su distribución y acceso, están asediados por nuevas organizaciones, intermediarios, soportes y dispositivos que, por ahora, conviven en un contexto de alta inestabilidad con los actores de la vieja escuela, varios de los cuales intentan actualizarse, en algunos casos imitando a nuevos medios digitales, en otros realizando alianzas y, también, recreando parte de sus actividades y prácticas.
La incertidumbre organiza hoy el sector de las comunicaciones. Pero si la política pública no atiende las grandes asimetrías que surcan el escenario de la cultura global, la digitalización será una oportunidad de crecimiento y progreso desaprovechada.
El nuevo ecosistema digital encandila con su amigable promesa de apertura, acceso ilimitado y conservación infinita de contenidos que no son sometidos a desgaste, cuando, si bien crea posibilidades inéditas de producción y circulación de información y entretenimientos, también establece peajes en los cuales se incuba una cultura iconoclasta en la que solo las especies con mejores aptitudes para amoldarse al cambio perpetuo podrán sostenerse.
Capítulo 2
El consumidor en la era digital
Por Mariela Mociulsky.
Licenciada en Psicología (Universidad de Buenos Aires), con estudios de posgrado en iae (Desarrollo Directivo), en Investigación de Mercado y Opinión Pública (UBA) y en Psicología Social. Especializada en Investigación de Mercado y Análisis de Tendencias, con más de veinte años de experiencia desarrollada en consultoras y dirección de proyectos de alcance regional para marcas líderes. Fue gerente general de Consumer Trends del grupo CCR para Argentina, Paraguay y Uruguay. Actualmente es directora socia de Trendsity, docente en la Universidad San Andrés, en la Universidad de Palermo, expositora en Vistage y disertante de seminarios en América Latina. Es miembro de ESOMAR y SAIMO.
Nuevos hábitos y comportamientos frente a las marcas
La revolución digital determinó cambios en la relación de cada generación de la sociedad con las tecnologías de la información y la comunicación. Permitió una amplia posibilidad de expresión y también dio lugar a la apertura de los canales de intercambio hacia y desde los consumidores. Es así como, ante esta ola de cambios, se perfila un nuevo consumidor, activo en su participación digital, que comparte y crea contenidos según sus preferencias, y con escasas limitaciones.
El uso masivo de las redes define constantemente nuevos comportamientos sociales que borran diferencias entre el mundo real y el mundo virtual. La globalización y la llegada de Internet trajeron consigo un cambio de conducta y, por ende, en el vínculo con empresas y marcas; vínculo que se torna, ahora, casi simétrico.
Con el avance exponencial de la tecnología resulta cada vez más fácil superar las barreras que imponían el tiempo y la ubicación. El crecimiento vertiginoso de este nuevo mundo virtual da lugar al intercambio de contenidos y novedades extremadamente rápido. Los consumidores son capaces de informarse y de compartir, sin intermediarios, sus experiencias sobre productos o servicios en cuestión de segundos y desde cualquier geografía. Las personas tienen mayor poder y un medio de comunicación en sus dedos de las manos con el que pueden afianzar, aplaudir, quejarse, cuestionar y hasta perjudicar la reputación de una marca.
La presencia de las marcas en las redes sociales comenzó a resultar fundamental en este nuevo paradigma, obligando a las marcas a aprender a desarrollar su identidad digital para la conversación con sus destinatarios. El canal oficial de una compañía en cualquier red es ahora bidireccional porque se trata de un diálogo directo y continuo: el mecanismo de comunicación unidireccional ha dejado de funcionar, las marcas que continúan con su antiguo discurso corporativo están abocadas al fracaso en medio de un ecosistema digital en el que el protagonismo de los consumidores es máximo.
Inmigrantes vs. nativos
Ahora bien, no todas las generaciones se comportan de la misma manera con las redes sociales. El autor Marc Prensky describe dos grupos generacionales: los “inmigrantes digitales”, aquellas personas nacidas antes de 1980, y los “nativos digitales”, nacidos después de 1990. Ambos grupos se diferencian principalmente por su relación con la tecnología y el modo de acceso a la información. Los inmigrantes digitales tienen un gran vínculo con la vida análoga y se sienten familiarizados con los artefactos culturales que los acompañaron en su infancia. No obstante, ante el advenimiento de la revolución digital resulta imposible desconocer los beneficios de los nuevos recursos tecnológicos con los que cuenta cada consumidor en su hogar, motivo por el cual cada usuario decide emigrar a nuevas experiencias y cualidades de los nuevos dispositivos. Aún así, para ellos, el lenguaje digital es una segunda lengua, que pudo haber sido adquirida en la vida profesional y que todavía están aprendiendo a utilizar. Aunque adopten las nuevas tecnologías y modalidades, existen ciertas situaciones que indican falta de hábito e inseguridad. Por el contrario, la generación moderna o N-GEN (Generación en red), denominada por Prensky como nativos digitales, agrupa a aquellos usuarios cuya lengua materna es el lenguaje digital.
