preferencia por el trabajo e información en red son aspectos comunes entre estos consumidores. De aquí que tanto se haya escrito sobre las diferentes generaciones, que nacieron o que crecieron con las nuevas tecnologías como parte de sus vidas. Especialmente se ha estudiado a los Millennials o generación Y, y ahora también, a los Centennials o generación Z.
Referirse a las generaciones implica comprender que cada una de ellas está constituida por un grupo de personas que comparten un determinado rango de edad y que por eso vivieron en un momento histórico específico, con acontecimientos sociales que tuvieron una significación especial y que influyeron o determinaron sus vidas. El grado de desarrollo de las tecnologías diferencia a cada una de ellas, aunque de todas formas hay que considerar las particularidades y coyuntura locales. Por ejemplo, se conoce claramente el contexto que definió a los llamados Baby boomers dada la explosión de la natalidad luego de las guerras mundiales, una generación que valora especialmente la seguridad económica. Su relación con la tecnología evolucionó en algunos casos hacia el aprendizaje de nuevas propuestas de comunicación y vivieron todo tipo de tecnologías: desde la llegada de la televisión blanco y negro a la de color, vieron aterrizar al hombre en la Luna, compraron relojes digitales, usaron teléfonos de disco y de tono, el fax, Internet y smartphones, y hoy aproximadamente un 60% está en línea casi permanentemente. Luego, la generación llamada X, caracterizada por cierto desencanto y apatía, vivió eventos como la llegada del SIDA y la caída del muro de Berlín, se enfrentaron a las utopías de los años 60 y se la conoce como una generación más individualista y pragmática, y es con ella cuando comienza a valorarse más que antes la posibilidad de ser emprendedores. Son creadores e impulsores de la tecnología y buscan estar actualizados. Los miembros de la generación X son los padres de los Millennials y Centennials. Los Millennials son considerados la primera generación global; como eventos significativos vivieron el atentado que causó la caída de las Torres Gemelas en Estados Unidos, por ejemplo, incorporaron Internet a sus vidas en la niñez o adolescencia y deben su denominación de Millennial a que serían los primeros adultos en el cambio de milenio, crecieron con más exposición a la información y aunque no todos son nativos digitales, el conocer más opciones también los hizo más abiertos a la prueba y el error, a hacer un camino tal vez en zigzag buscando enriquecerse personalmente en el recorrido, más que llegar a un éxito predeterminado, como sucedía en las generaciones anteriores. Aunque esto no quiere decir que no sufran la incertidumbre, ya que la multiplicidad de opciones o el futuro del trabajo en muchos casos les genera angustia. Internet es parte de sus vidas, son la generación con mayor formación y muy valorados en las organizaciones, y si bien la flexibilidad es muy importante para ellos, son muy comprometidos cuando un proyecto los convoca desde sus valores, tales como la autenticidad y la honestidad, y desde sus pasiones.
Los Centennials comparten parte de estos rasgos, las causas, sentido y propósito de lo que hacen y sus proyectos personales son muy importantes. Ellos son los verdaderos nativos digitales y se diferencian de sus antecesores porque no han vivido en la transición: ya nacieron con la tecnología y por eso son los más activos. Son también más realistas, pragmáticos y se sienten empoderados, analizan cuidadosamente el discurso de las marcas y son hábiles a la hora de comparar beneficios. También valoran los contenidos de las marcas y la posibilidad de crear junto a ellas usando la inteligencia y la economía colectiva. Al igual que los Millennials, el futuro les importa y se sienten presionados al saber que dependerá de ellos lograr sus objetivos en un mundo más incierto y competitivo.
La llegada de estos nuevos grupos generacionales produjo una disrupción que obligó a los profesionales de marketing a redefinir sus estrategias de comunicación, repensando dónde y cómo alcanzar a su público objetivo.
Transformaciones y más transformaciones
Mientras que en el pasado las marcas se dedicaban a innovar, desarrollar y publicitar productos basados en las intuiciones de los grandes creadores y pioneros industriales, creando la oferta sin tener demasiado en cuenta la demanda, actualmente se ven impulsadas a colocarla en el centro de todo el proceso ya que es el consumidor quien prácticamente exige una demanda a medida. Además de estar más informado, es complejo y exigente, en él radica un poder que obliga a interpelarlo y estudiarlo de diferentes e innovadoras maneras.
El estudio del comportamiento del consumidor y la investigación de mercado solía centrarse en metodologías cuantitativas y cualitativas, cuyo énfasis se colocaba en el poder de la recolección de datos. La AMA (American Marketing Association) definía el marketing como: “El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”. No obstante, con el avance del tiempo, nuevas demandas fueron impuestas al enfrentarse a un consumidor más sofisticado, más empoderado, saturado, impaciente y más escéptico respecto de las propuestas y promesas del mercado. El propósito siempre fue explorar sobre las vidas de las personas: cómo viven, sus rutinas, sus gustos y aversiones, sus actitudes, opiniones y sus creencias. Frente a un panorama en constante cambio, comprender a las personas y descubrir sus necesidades, deseos y hacia dónde se proyectan, nunca ha sido tan central para que las empresas satisfagan a sus clientes. Es así como, ante la necesidad de adaptarse a los rápidos y profundos cambios experimentados por el marketing, después de veinte años, la AMA (American Marketing Association) redefinió el concepto enfatizando el poder de construir relaciones estrechas con los cl∂ientes. La nueva definición explica que el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la entrega y para gestionar las relaciones con los clientes de modo que se beneficien tanto la organización como sus grupos de interés.
La expectativa de acceso a la voz de los consumidores crece cada vez que, en la nueva era digital, se incrementan las fuentes para obtener la información de forma espontánea y en tiempo real.
Datos vs. análisis
En un contexto donde domina el paradigma del big data, es posible obtener una cantidad casi infinita de datos a disposición. No obstante, la complejidad que genera medir la eficacia de los contenidos hace que una de las áreas más importantes y relevantes de trabajo sea la curaduría. El foco de valor deja de ser la obtención y se corre hacia el concepto de articulación, de interpretación para convertir datos en saber, en información. La capacidad de hacer operable esa información, para que juegue a favor de la estrategia, es el verdadero desafío. Con ese fin, se requiere la formación de una capacidad analítica, también en tecnologías y metodologías emergentes, y el desarrollo de habilidades de consultoría para colaborar en la toma de decisiones y contribuir con las necesidades del negocio. Gran cantidad de datos no necesariamente significa que sean buenos datos sin la correcta interpretación, porque existe una gran diferencia entre los datos y el saber, un conocimiento profundo y productivo.
Basadas en los nuevos poderes del consumidor, protagonista activo que desea ser artífice de su propia satisfacción y que no solo elige productos sino que les da un significado que ayuda a estructurar su propia identidad, surgieron nuevas técnicas de investigación que lo integran. Con la ayuda de la tecnología, se crean formas colaborativas que integran al consumidor en la co-creación de las empresas, generando un diálogo directo a través de talleres, comunidades online, concursos, votaciones, convertirlos en cazadores de tendencias y otros tipos de propuestas de trabajo entre empresas y potenciales clientes con el objetivo de innovar y crear valor para ambos agentes. “Las compañías no solo escuchan a los clientes y satisfacen sus necesidades, sino que también los involucran en las actividades de marketing para co-crear valor” (Petri y Jacob, 2016).
Otra técnica es la netnografía, que deviene como deudora de la etnografía, un método fundamental de la investigación socioantropológica cuyo propósito es investigar el comportamiento real del consumidor y comprender su lógica de consumo y las tendencias culturales
