продажа существующих продуктов на существующих рынках;
● продажа существующих продуктов на новых рынках;
● продажа новых продуктов на существующих рынках;
● продажа новых продуктов на новых рынках.
Маркетинговые цели следует классифицировать по принципу SMART[3].
● Конкретные (Specific). Они должны быть выражены в терминах стоимости или доли рынка; при этом следует избегать таких расплывчатых терминов, как «увеличение», «улучшение» или «максимизация».
● Измеримые (Measurable). У вас должна быть возможность определить, достигнуты цели или нет.
● Достижимые (Achievable). Проверьте, имеются ли у вас ресурсы, то есть люди и инвестиции, для достижения целей.
● Реалистичные (Realistic). Да, цели должны быть растяжимыми, но, если налицо явно нереальные планы, это фрустрирует.
● Ограниченные по времени (Time-bound). Должны быть установлены сроки для достижения каждой цели.
Вот какими могут быть маркетинговые цели:
● увеличить продажи продукта в Великобритании на 10 % в год в реальном ежегодном выражении в течение следующих трех лет;
● увеличить продажи продукта по всему миру на 30 % в реальном выражении в течение пяти лет;
● увеличить долю рынка для продукта в Соединенных Штатах с 10 % до 15 % в течение двух лет.
Следует иметь как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Увеличение объема продаж на 30 % в течение пяти лет может показаться огромным ростом, но, если переопределить его как увеличение продаж на 5–6 % в год, это будет гораздо более достижимой целью.
Ниже перечислены некоторые предварительные цели «Компании – производителя оборудования»:
● увеличить продажи в Великобритании на 10 % в год в реальном выражении в течение следующих трех лет;
● удвоить продажи шаровых кранов для водного хозяйства в течение трех лет;
● увеличить продажи комплектов оборудования до 50 единиц в течение трех лет;
● удвоить долю рынка фильтров в водном хозяйстве к 20X8 году;
● к 20X8 году удвоить продажи через дистрибьюторов в Шотландии и Северной Ирландии;
● увеличить общую валовую прибыль с 39 % до 43 % к 20X8 году.
Вопросы практики
Составьте предварительный список некоторых маркетинговых целей, которые, по вашему мнению, будут иметь смысл для вашего типового плана.
Во всех планах должны быть установлены маркетинговые цели по следующим пунктам:
● оборот продаж за период плана по продукту и сегменту рынка;
● валовая прибыль от продаж;
● доля рынка на период плана по продуктам и сегментам рынка, где это возможно.
НА ЗАМЕТКУ
С маркетинговой точки зрения существует три основных типа продуктов:
●
SMART (
