должной поддержки со стороны дилеров. Но я все же продолжаю считать. Что замысел был превосходным.
* * *
Еще одна маркетинговая акция, проведенная совместно с «Кенион энд Экхардт», касалась гарантированного возврата денег.
Мы сказали: «Купите один из наших автомобилей и пользуйтесь им в течении 30 дней. Если в течение этого срока машина вам по какой бы то ни было причине не понравится, верните ее нам – и получите назад свои деньги».
При этом оговаривалось лишь одно условие. Мы удерживали с покупателя 100 долларов, поскольку впоследствии эту машину приходилось продавать как подержаную.
Мы начали эту акцию в 1981, и весь Детройт решил, что мы сошли с ума: «А что, если покупатель просто скажет, что машина ему не понравилась?
А вдруг его жене не понравится цвет?»
Если бы такие вещи повторялись часто, то на нас бы обрушился поток покупателей, требующих свои деньги обратно.
Нас бы погубила только одна писанина, связанная с этим оформлением. Однако, к удивлению скептиков, результаты акции оказались очень удачными.
Большинство людей оказались порядочными, и лишь малая часть воспользовалась предоставленной возможностью.
Мы рассчитывали на то, что 1% покупателей вернут нам машины. Как ни удивительно, но общее число возвратов составило в конечном итоге менее 0,2%.
Это была революционная идея, и я очень рад, что мы ею воспользовались.
Самым важным во всем этом было то, что мы использовали любую возможность, чтобы убедить потенциальных покупателей в нашей верности данному слову.
* * *
Вскоре появились и другие рекламные ролики, удачно обыгрывавшие эту тему.
В одном из них контейнер с едкой кислотой подвешивался в салоне автомобиля над дорогой шубой.
В другом на переднее сиденье автомобиля ставили патефон с пластинкой.
В третьем футболиста Барта Старра парикмахер брил на ходу опасной бритвой.
В одном из роликов на заднее сиденье машины устанавливался контейнер с нитроглицерином. Чтобы продемонстрировать, что взрывчатка настоящая, в конце ролика мы взрывали автомобиль!
В одном из самых знаменитых роликов был изображен голландский ювелир, который занимался огранкой алмаза, пока автомобиль петлял по ухабистой дороге. Существует даже классическая пародия на нашу рекламу. В ней ювелира заменили на раввина, который делал ребенку обрезание в автомобиле, едущем по проселочной дороге.
Поверьте мне, что огранщик алмазов по напряженности ситуации не шел с этим раввином ни в какое сравнение.
Из этого можно сделать один вывод: далеко не всегда надо доверять своему отношению к какой -то идее.
Хорошо бы научиться доверять статистике (цифрам) и не бояться экспериментировать.
В бизнесе,
