дефиниций, остановимся на следующей системе терминов. В понятие спортивный маркетинг (sport marketing) мы будем включать маркетинг спорта (marketing of sport) как комплексную деятельность по разработке, продвижению и продажам любых спортивных продуктов; маркетинг через спорт деятельность по продвижению любых, в том числе неспортивных b2c и b2b брендов (marketing through sport); и массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing).
Таблица.2.1 Характеристика направлений спортивного маркетинга
Каждое из трех направлений спортивного маркетинга имеет специфические объекты и цели, используют различный набор маркетинговых инструментов, а маркетинговая деятельность осуществляется разными типами субъектов (табл. 2.1).
Маркетинг спорта
Эта часть спортивного маркетинга является ключевой, поскольку именно здесь сосредоточены ключевые отношения, дающие импульс всей спортивной индустрии. В первую очередь, речь идет о спортивном зрелище, вокруг которого выстраиваются все остальные рынки – спортивных услуг, товаров, сооружений, инфраструктуры, спонсорства и т. д.
Объектами маркетинга здесь являются спортивные продукты – события, товары, услуги (тренировки, аренда) и информация, а также проекты, персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры), сооружения и права (телевизионные, лицензионные, трансферные), а также целевые аудитории (табл. 2.2).
Цели маркетинга спорта связаны с созданием эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.
Если отношения по поводу рыночного обмена основных типов спортивных продуктов (события, товары, услуги, информация) вполне понятны, то предложения целевых аудиторий в качестве объекта маркетинга требует некоторых пояснений.
Современный спорт – глобальное явление, с которым, так или иначе, связано большинство жителей нашей планеты. Миллиарды землян потребляют спортивные продукты в форме зрелища, личного участия или спортивных товаров. Спорт в целом, его отдельные виды, конкретное событие, футбольный клуб, известный спортсмен – все они обладают определенным числом поклонников, готовых отдавать свое время и деньги, а иногда и саму душу за право быть причастными к победам и поражениям на спортивных аренах.
Количественные и качественные характеристики целевых аудиторий в спорте сильно разнятся – от нескольких миллиардов у финального матча Кубка мира по футболу до десятков человек у чемпионата школы по настольному теннису.
Таблица 2.2. Объекты маркетинга в спорте
Тем не менее, лояльность «спортивных» целевых аудиторий в различных ее проявлениях – основная причина пристального внимания рекламодателей и спонсоров к спортивным продуктам. Именно поэтому, одним из важнейших стратегическим инструментов маркетинга спорта является фандрайзинг
