Aeg lõpetada rämpsposti saatmine ja teesklemine, et oled oodatud.
Aeg lõpetada keskpäraste asjade tegemine keskmisele inimesele, lootes samal ajal, et võid küsida selle eest keskmisest kõrgemat hinda.
Aeg lõpetada anumine, et inimesed hakkaksid sinu kliendiks, ja aeg lõpetada enda halvasti tundmine selle pärast, et esitad oma töö eest arve.
Aeg lõpetada otseteede otsimine ja aeg alustada selle asemel pikka sisukat teekonda.
— TEINE PEATÜKK —
Turundaja õpib nägema
Aastal 1983 olin ma noor ja kogenematu tootejuht tarkvaraga tegelevas idufirmas Spinnaker, kuhu asusin tööle pärast ärikooli lõpetamist. Ühtäkki olid minu käsutuses miljonid dollarid, uhked reklaamimüüjatega korraldatud lõunasöögid, mis lihtsalt kukkusid mulle sülle, ning tungiv vajadus levitada sõnumit tarkvara kohta, mille meie hämmastav meeskond oli loonud.
See kõik oli maha visatud raha. Reklaamid ei toiminud, sest keegi ei pööranud neile tähelepanu. Mingil põhjusel aga tarkvara siiski osteti.
Vahepeal möödunud aastail olen algatanud kümneid projekte ning müünud kaupu ja teenuseid ettevõtetele ja inimestele. Olen töötanud koos geriljaturunduse isa Jay Levinsoniga, otsepostituse ristiisa Lester Wundermaniga ja jutuvestjate esiema Bernadette Jiwaga. Minu ideed on rajanud miljardi dollari väärtuses ettevõtteid ja kogunud sama palju raha heategevuseks.
Selle teekonna vältel olen õppinud märkama, mis toimib, ja püüdnud mõista, mis ei tee seda teps mitte. See on olnud pidev katsetuste ja eksimuste (peamiselt eksimuste) jada projektide ja organisatsioonidega, millest hoolin.
Nüüd on mul tänase turunduse jaoks kompass, mis lähtub inimestest ja meie kultuurist. Selline lähenemine on lihtne, ent seda pole kerge omaks võtta, sest vaja läheb kannatlikkust, empaatiat ja austust.
Kogu meie elu üle ujutanud turundus pole see turundus, mida sa teha tahad. Otseteed raha abil tähelepanu ostmiseks, et keskmisele inimesele keskpärast kaupa müüa, kuuluvad varasemasse aega, mitte sellesse, kus elame praegu.
Sa võid õppida nägema, kuidas inimesed unistavad, otsustavad ja tegutsevad. Kui sa aitad neil saada paremaks, selliseks, nagu nad tahavad olla, oled sa turundaja.
Turunduse viis sammu
Esimene samm on välja mõelda asi, mida tasub teha, koos looga, mida tasub jutustada, ja panusega, millest tasub rääkida.
Teine samm on kujundada ja üles ehitada see viisil, millest mõni inimene suurt kasu saab ja ka hoolib.
Kolmas samm on jutustada lugu, mis sobib väikese rühma inimeste sisemise narratiivi ja unistustega, väikseima elujõulise turuga.
Neljas samm on see, mis kõiki erutab: levitada oma sõnumit.
Viimane samm jääb sageli tähelepanuta: ole nähtav – regulaarselt, järje-
kindlalt ja rohkelt, aastate kaupa –, et korraldada, juhtida ja kasvatada usaldust muutuse vastu, mida sa ellu viia tahad. Et teenida ära luba jagada infot ja õpetada.
Turundajatena peame tegema järjepidevat tööd aitamaks ideel levida inimeselt inimesele, nii et siis, kui sul õnnestub muutus ellu viia, on terve kogukond kaasatud.
See on turundus: kokkuvõte
Võidavad need ideed, mis levivad.
Turundajad teevad muutuse võimalikuks: väikseima elujõulise turu kaudu ning jagades oodatud, isiklikke ja asjakohaseid sõnumeid, mida inimesed tegelikult soovivad saada.
Turundajad ei kasuta tarbijaid oma ettevõtte probleemide lahendamiseks, nad kasutavad turundust, et lahendada teiste inimeste probleeme. Nad on piisavalt tundetargad, teadmaks, et need, keda nad soovivad teenida, ei taha seda, mida turundaja tahab, ei usu seda, mida tema usub, ega hooli sellest, millest tema hoolib. Ilmselt ei hakka nad seda kunagi tegema.
Meie kultuuri keskmes on usk staatusesse, arusaam oma rollist kõikvõimalikes ettetulevates suhtlusolukordades.
Me kasutame staatuserolle ning järeldusi kuuluvuse ja domineerimise
kohta otsustamaks, kuhu minna ja kuidas sinna jõuda.
Püsivad, järjekindlad ja sageli korduvad lood, mida üksmeelsele publikule pakutakse, pälvivad tähelepanu, usaldust, ning neile järgnevad teod.
Otseturundus pole seesama mis bränditurundus, kuid need mõlemad toetuvad meie otsusele pakkuda õigeid asju õigetele inimestele.
„Meietaolised inimesed teevad selliseid asju“ tähendab seda, kuidas igaüks meist kultuuri mõistab, ning turundajad tegelevad selle ideega iga päev.
Ideed liiguvad mööda kallakut. Need liuglevad esimeste omaksvõtjateni, hüppavad üle kuristiku ja murravad läbi massidesse. Mõnikord.
Tähelepanu on väärtuslik vara, sest meie aju risustatakse müraga. Nutikad turundajad teevad selle lihtsaks neile, kellega nad koostööd otsivad, aidates määratleda pakkumist viisil, mis inimestes vastu kajab ja neile meelde jääb.
Turundus algab (ja sageli lõpeb) ennekõike sellega, mida me teeme ja kuidas me seda teeme, mitte sellega, mis järgneb toote kujundamisele ja selle välja saatmisele.
Taktika võib asja muuta, kuid strateegia – pühendumine suhetele, jagatavale loole ja antud lubadustele – võib kõike muuta.
Kui sa tahad midagi muuta, loo esmalt kultuur. Alusta tihedasti seotud rühma loomisest. Alusta inimeste samale lainepikkusele toomisest.
Kultuur võidab strateegia – sel määral, et kultuur ongi strateegia.
Turundajad teavad seda
1. Pühendunud loomingulised inimesed võivad maailma muuta (tegelikult on nemad ainsad, kes seda suudavad). Sa võid teha seda kohe praegu ja sa võid teha rohkem muutusi, kui arvatagi oskad.
2. Sa ei saa muuta kõiki, seepärast küsi: „Kelle jaoks see on?“, ja saad sa oma tegevust paremini suunata ning see aitab sul toime tulla nendega, kes ei usu (sinu peas ja välismaailmas).
3. Muutusi on kõige parem teha teadlikult. „Mille jaoks see on?“ on suhtumine, mis loeb.
4. Inimesed jutustavad endale lugusid. Need lood – ja see puudutab meid kõiki – vastavad täielikult tõele ning on rumal püüda inimesi (või meid) milleski muus veenda.
5. Me võime inimesed jagada stereotüüpide järgi rühmadesse, kus nad sageli (kuid mitte alati) jutustavad endale sarnaseid lugusid; rühmadesse, mis langetavad sarnaseid otsuseid, mis toetuvad nende tajutavale staatusele ja teistele vajadustele.
6. See, mida sina ütled, pole kaugeltki nii tähtis kui see, mida teised sinu kohta ütlevad.
— KOLMAS PEATÜKK —
Turundus muudab lugude, sidemete ja kogemuse kaudu
Juhtumiuuring: VisionSpring –
prillide
