убедиться, пересечений и общих интересов у журналистов и ньюсмейкеров более чем достаточно. Их значительно больше, чем непреодолимых противоречий. Конфликтология утверждает, что в этой ситуации стороны обречены на сотрудничество.
Остается лишь не ошибиться со стратегией и не нарушать технологий. В чем они состоят – читайте далее.
Часть II
Шесть шагов до встречи с журналистом
Какова степень вашего контроля над журналистами? Ноль процентов. Какова степень вашего контроля над собственными словами? Сто процентов. Помните об этом, готовясь к встрече со СМИ.
Глава 3
Первый шаг: поставить конечную цель
С кем на самом деле говорит ньюсмейкер? Что должно быть результатом его усилий? Как провести анализ аудитории и поставить ясную цель?
В этой главе вы узнаете, какой должна быть цель коммуникации и как она связана с целевой аудиторией. Это знание поможет вам определить свою позицию в работе со СМИ.
Также в этой главе: что общего между Оззи Осборном и принцем Чарльзом, ваша точка «Б» и призывы к действию во время IPO-турне.
Говорите с аудиторией! Меняйте ее!
Мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани никогда не считался самым эффективным мэром. На его счету были как успешные, так и вполне сомнительные инициативы.
Но после событий 11 сентября 2001 г. он стал настоящим национальным героем. Что случилось? Он лично участвовал в спасательной операции и вынес из огня 5 человек? Обезвредил главу террористической организации? Нет. Что же тогда? Он говорил. Постоянно. Часами. Открыто, честно, вникая во все, даже самые мелкие детали и стараясь ответить на все, даже самые сложные вопросы. Джулиани прекрасно осознавал, что потребность в информации в этот критический для страны момент – самая острая. Он знал, что его услышат в каждой семье. Он говорил, без преувеличения, со всей нацией, информируя ее о происходящем, и люди отплатили ему поддержкой и уважением.
Точно так же любой ньюсмейкер, начиная общение с прессой, должен понимать две вещи: с кем он говорит и что он хочет от своей аудитории. Журналист, как мы уже успели убедиться, – лишь средство общения. Настоящий читатель, слушатель или зритель сидит не в пресс-центре, а на диване, за кухонным столом или в кресле в собственном кабинете. Эффективным ньюсмейкер становится только тогда, когда он чувствует свою настоящую аудиторию и обращается к ней, намереваясь изменить ее.
Как именно изменить? Есть всего три цели, на которых стоит концентрироваться, планируя кампанию в СМИ.
1. Информировать – дать новую информацию («наша компания приняла решение построить завод в вашем городе»), добавить к уже существующей информации новые детали («мы решили производить не только модели эконом-класса, но и флагман нашей марки»), объявить об изменениях («конъюнктура рынка позволяет
