упаковкой и провели первые рекламные кампании.
К концу XIX в. появились бренды национального масштаба в США и Европе. Укреплению их позиций способствовало развитие транспортной сети и систем связи, создание конвейера и упаковочных линий, а также законодательные изменения в области охраны товарных знаков, сделавшие бренды более защищенными.
С ростом грамотности реклама распространялась все активнее. Мелкие розничные торговцы объединялись под крышами универсамов. Население США росло за счет иммиграции, и рынки все больше открывались для массовой торговли. Некоторые из современных брендов-лидеров появились еще в 1890-х годах, среди них, в частности, и American Express, Coca-Cola, Heinz, мыло Ivory, Kodak, чай Lipton, Quaker Oats, Sears Roebuck и Shredded Wheat. Массовые бренды ворвались в новый век, но были изрядно потрепаны во время Великой депрессии 1930-х годов.
Розница приобрела власть над национальными производителями, и появились первые бренды торговых компаний, зачастую более влиятельные, чем бренды производителей. Одновременно депрессия снизила влияние рекламы, которая казалась лживой и безвкусной на фоне всеохватывающего разочарования капитализмом и свободой предпринимательства (как это отметил профессор маркетинга из Дартмутского колледжа Кевин Лэйн Келлер1).
Именно в этот трудный период и появился бренд-менеджмент. В 1931 г. Нейл Макэлрой, младший менеджер по маркетингу гигантского производителя потребительских товаров Procter & Gamble Co. (P&G) в Цинциннати, написал меморандум «о введении системы управления для мыла Camay, ориентированной на бренд» (так представил это профессор маркетинга из Калифорнийского университета в Беркли Дэвид Аакер2). Марка Camay превратилась в лидера ассортимента P&G. Макэлроя не удовлетворяла бессистемность распространения этого продукта. Он предложил нанять на постоянный основе специального человека – «бренд-менеджера», дать ему заместителя и команду. В их обязанности должен был входить мониторинг продаж и поставок Camay, оценка и повышение эффективности рекламы, распределение рекламного бюджета и доведение рыночных оценок, приоритетов и брендинговых программ до персонала на всех уровнях – от производства до администрации.
Знаменитые ныне предложения Макэлроя стали моделью классического бренд-менджмента – иногда ее называют «системой P&G» – примером для подражания на протяжении десятилетий после Второй мировой войны. Тысячи фирм копировали эту систему и процветали. Бренды проложили путь к пышному послевоенному рассвету потребительских рынков. Макэлрой стал генеральным директором P&G, а позднее – министром обороны США.
В 1970-е годы произошло укрепление позиций многих брендов, которые через 30 лет, в 2000 г., вошли в список 75 сильнейших мировых брендов, ежегодно составляемый Interbrand. В нем господствовали американские бренды, такие как Coca-Cola, McDonald’s, General Electric, Ford, Disney и Gillette, но попадались также европейские и японские, включая Mercedes, Heineken, Sony, Toyota и Volkswagen.
Эти компании и им подобные к 1980-м «оседлали» мир, но многие из них стали слишком крупными и неповоротливыми. Они обладали сильными брендами, но
