target="_blank" rel="nofollow" href="#n_60" type="note">[60].
Еще одним примером такой ментальной эвристики может служить социальная норма, приравнивающая дорогое к хорошему. Подобно тому как индюшка считает звук «чип-чип» сигналом потребности в защите, человеческие существа убеждены: для того чтобы получить самое лучшее, нужно приобрести самое дорогое. Неудивительно, что при утрате бдительности этот мыслительный процесс может закончиться объятиями с хорьком. Мы получаем не то, что хотим, но опыт научил нас, что «ты получаешь то, за что платишь», и поэтому нас соблазняет «чип-чип» совсем не дешевого товара. Эта эвристика способна заставить нас заплатить на 85 % больше за патентованное лекарственное средство, предпочтя его непатентованному, несмотря на то что Управление по контролю за продуктами и лекарствами требует от непатентованных лекарств точно такого же качества и действия[61].
Подобную эвристику широко использовал производитель пива Stella Artois, на первый взгляд нелогично представлявший высокую цену как преимущество, позиционируя в США ничем особенно не выделяющееся бельгийское пиво как импорт класса премиум. Марка стремительно завоевывала популярность в Америке благодаря рекламному лозунгу, придуманному компанией Lowe and Partners Advertising: «За совершенство надо платить»[62]. Это совсем неплохо как для потребителей, так и для Stella Artois, поскольку «обычное» по бельгийским стандартам пиво – премиум-класс для американцев. Однако подобное обобщение также заставляет нас платить больше за бутылку вина от известного производителя, несмотря на то что он продает практически то же вино под другой маркой за гораздо меньшую цену. Это же заставляет нас ощущать себя утонченными при выборе дорогого платья Vera Wang, а не просто разумными при покупке более доступного и простого платья Simply Vera, продающегося в розничной сети Kohl’s. Будь то дамская сумочка, пара туфель или даже коробка каши, мы больше уважаем свое решение, когда платим бо2льшую цену. И наоборот, если у вас поддельные часы Rolex, вы на самом деле не очень довольны, поскольку знаете, что заплатили за них 50 долл., а не 5000. Осознание имеет значение. Наш взгляд на окружающий мир и на бренды основан на убеждениях, которые зачастую питаются этими когнитивными сокращениями.
Мыслительные сокращения предназначены для того, чтобы помочь нам ориентироваться в сложном и нередко опасном мире, где постоянно приходится принимать решения, не используя активное сознание. Однако иногда подчинение стадному инстинкту может привести к неприятностям (как в случае с индюшкой, которая берет под крыло врага, или покупателем, выбирающим не тот бренд).
Взаимный альтруизм
Вероятно, одним из самых мощных спусковых механизмов убеждения человека является взаимный обмен – по возможности отплатить той же монетой за то, что нам дали или для нас сделали другие[63]. Чарлз Дарвин был убежден, что взаимность является основой человеческой морали. Когда нам что-то
U. S. Food and Drug Administration. Facts about Generic Drugs. URL: www.fda.gov/Drugs/ResourcesForYou/Consumers/BuyingUsingMedicineSafely/UnderstandingGenericDrugs/ucm167991.htm (24.05.2012).
InBev Annual Report 2006. Stella Artois. URL: www.ab-inbev.com/annualreport2006/stella_artois.cfm (22.05.2012).
Cialdini Robert.Influence. New York: HarperBusiness, 2006. Р. 20.
