Inslee (Vulcan Investments)
Kathy Jarvis (Xerox PARC)
Chirstopher Katsaros (Google)
Bert Keely
Leslie Letts (Amazon)
Sarah Lott (Computer History Museum)
Henry Lowood (Stanford)
Anna Mancini (Hewlett-Packard)
Karin Moggridge
Anna Richardson White (Google)
Kinley Pearsall (Amazon)
Elizabeth Sanders
Dag Spicer (Computer History Museum)
Josilin Torrano (Facebook)
Richard Saul Wurman (TED)
Brandon Warren (IDSA)
Como se indica a menudo en el texto, son muchos mis vínculos profesionales con algunas de las organizaciones que aparecen en este libro: el California College of the Arts, la Universidad de Stanford, o IDEO. Los lectores tendrán que juzgar por sí mismos si he acertado en mi denodado esfuerzo por mantener un punto de vista equilibrado e independiente. Aunque he tratado de llevar a cabo todas mis entrevistas de una manera profesional, debo señalar que también tengo innumerables amigos, colegas y conocidos en estas instituciones y en toda la comunidad del diseño de Silicon Valley (por lo menos, hasta que apareció este libro). Todos ellos han contribuido de manera profunda, pero no documentada, con muchos años de conversación informal. Quisiera mostrar mi profundo agradecimiento a los cientos de personas a las que no he podido nombrar, y extiendo mis disculpas a cualquiera que pudiera haber olvidado sin darme cuenta.
INTRODUCCIÓN
“Hazlo nuevo”
Ezra Pound, 1934
No pasa un mes sin que no reciba a una delegación extranjera deseosa de construir un Silicon Valley en su propio país, ya sea en Irlanda, Polonia, Chile o Taiwán. Mi respuesta suele ser siempre la misma: “ni se puede, ni se debe intentarlo”. Silicon Valley es el resultado de una confluencia única de circunstancias imposibles de reproducir, ni en el tiempo, ni en el espacio. Esa puede parecer una mala noticia. Pero la buena es que cada lugar tiene su propia cultura, y el desafío para los innovadores es identificar esos valores, organizarlos y ponerlos en marcha.
Silicon Valley evolucionó hasta convertirse en una densa red de piezas interconectadas. Aunque las compañías tecnológicas más conocidas ocupan un lugar central, lo hacen dentro de un sistema de interdependencias entre todas ellas. En ese entorno se incluyen los fondos de capital riesgo que invierten en esas compañías, los despachos de abogados que protegen su propiedad intelectual, las publicaciones comerciales que las promueven, y las universidades que proporcionan fuerza de trabajo a esas empresas. Todo ello ha recibido la necesaria atención, (2) pero, sorprendentemente, se ha pasado por alto un componente crítico del ecosistema de Silicon Valley: aparte de algunos libros, ciertos perfiles de celebridades y revisiones efímeras de los últimos gadgets y dispositivos, no se ha puesto apenas atención al papel del diseño en todo ese entramado. Es un imperdonable olvido que no hace justicia a los diseñadores que han tenido tan importante papel en un proceso que ha transformado la región de San Francisco en el motor económico de los Estados Unidos. Nadie ha sido más escéptico en este aspecto que los propios diseñadores: “No creo que pueda hacerse una historia con todo esto”, concluía uno de ellos al final de una larga entrevista. “Solo pensaba que tenía que ir a trabajar”, decía otro, encogiéndose de hombros. (3) El primer objetivo de este libro es mostrar el diseño como el eslabón perdido en ese ecosistema de la innovación que da forma a Silicon Valley.
Que los ordenadores pasaran de la trastienda de las oficinas a la mesas de trabajo supuso un importante impulso, pero la comunidad del diseño de Silicon Valley llevaba ya décadas formándose. En ese sentido, una segunda tarea de este libro es rastrear los orígenes de ese proceso y describir su desarrollo. Tal cosa nos lleva a los primeros años de la última postguerra, cuando un reducido número de empresas dedicadas a la electrónica se establecieron de forma dispersa entre los huertos y viñedos que cubrían el denominado Heart’s Delight Valley (el valle que deleita los corazones). (4) Las más grandes, Hewlett-Packard, Ampex o IBM, empleaban por entonces a un puñado de diseñadores para poco más que empaquetar equipos electrónicos en los embalajes adecuados. Sólo a finales de los años setenta, cuando algunas otras compañías como Commodore, Radio Shack, y la incipiente Apple Computer, comenzaron a prestar atención al mercado de consumo, pidieron a los diseñadores que se ocuparan de ese nuevo usuario que nada sabía de tecnología. La mayoría de las personas no compran tarjetas de circuitos impresos, ni paquetes de baterías de litio, ni paneles LED; lo que compran son ordenadores, tablets, automóviles, televisores y otros productos más o menos agradables y útiles para su vida. Los equipos de diseño de Palantir Technologies, que trabajan para que los Big Data sean accesibles a la comunidad intelectual, o Coursera que se ocupa de mejorar la experiencia educativa de sus MOOCs (sus cursos masivos en línea), tratan de problemas que no existían hace una década. En palabras del director de Google [x], “el diseño desbloquea muchas situaciones y plantea nuevas preguntas”.
Cuando los diseñadores llegaron por primera vez a lo que más tarde sería Silicon Valley llevaron a cabo una especie de guerra de guerrillas para llamar la atención de los ingenieros. Sesenta años más tarde, los diseñadores de Google y Facebook suplican para que los dejen solos y puedan hacer su trabajo. Un tercer asunto, por tanto, se refiere al espectacular avance en la aceptación de estas prácticas: “Tenía que persuadir a los clientes del valor del diseño”, recordaba el director general de una de las consultoras más importantes del valle, pero “se ha ganado esa batalla. Hoy se reconoce al diseño una importancia similar a la de un plan de negocios para la supervivencia de una empresa”. Un síntoma de este cambio de rumbo es que en la actualidad es menos probable que los diseñadores aparezcan hablando con los estudiantes de la Industrial Designers Society of America que con los directores ejecutivos de la lista 100 de Fortune en la Conferencia TED. Tampoco es raro verlos entre Jefes de Estado en el Foro Económico Mundial en Davos, o charlando con la Primera Dama en la Casa Blanca. Tan es así, que algunos observadores se han atrevido a hablar del “ascenso de los DEO, los llamados Design Executive Officers”. (5)
La integración de los diseñadores en el ecosistema de Silicon Valley fue cualquier cosa menos intencionada. Todo lo contrario. Como señalaba uno de mis interlocutores: “Nunca pude entender lo azaroso que era todo”. (6) Si se hubiera pedido a un observador informado a principios de los ochenta, que identificara los principales centros de diseño habría habido un fácil consenso: Milán, Londres, Nueva York y, tal vez, Tokio. La mención a la Bahía de San Francisco hubiera provocado algunas miradas atónitas. Hoy son más los profesionales del diseño que trabajan en Silicon Valley y sus alrededores que en cualquier otro lugar del mundo: allí podemos encontrar grandes consultoras como IDEO y Frog Design, estudios unipersonales como Monkey Wrench y Shibuleru, los departamentos de diseño corporativo de Apple, Amazon y Adobe; y programas académicos para formar a la futura generación de sus empleados. Por otra parte, son muchos los campos del diseño que tienen su origen en Silicon Valley y que han surgido como respuesta de la profesión a nuevos retos: los videojuegos, los ordenadores personales, los sistemas interactivos y otros productos híbridos, ya sean portátiles o instalables, deben mucho a la presencia de los diseñadores. Hacer que funcionen ha sido la tarea de siempre de la ingeniería, hacerlos útiles es el trabajo del diseño.
Quizá sean necesarias alguna valoración y no pocas explicaciones. Aunque pudiera esperarse que este esfuerzo comenzara con alguna definición, he preferido dejar que tanto la geografía de Silicon
