toda entidad tiene su identidad. Y esa es la matriz de la gestión marcaria.
Marcelo Ghio conoce bien estos mecanismos desde su triple experiencia: la práctica empresarial internacional, la investigación y la didáctica unida a la divulgación. Sobre este bagaje, Ghio ha introducido su interpretación de los últimos progresos en neurociencia acerca de las sensaciones, sentimientos y emociones, que define su enfoque vinculado al branding.
Creo que este prólogo puede ser útil en la medida que aporte el marco contextual general de la evolución histórica de la marca en sus facetas sociales, económicas, tecnológicas, pero también progresivamente estratégicas y comunicativas.
Puede parecer que la gestión de la marca se creó con el branding, por aquello de que la palabra hace la cosa. Pero en realidad, la marca y la necesidad de gestionarla, se inició al mismo tiempo con las “marcas de comercio” en la Edad Antigua, y ha vivido tres reencarnaciones que han determinado su historia hasta hoy. Los sucesivos renacimientos de la marca son el reflejo de los grandes sistemas económicos: la economía agraria, la economía corporativista, la economía industrial y la Revolución Científica, que reemplazó la Revolución Industrial y cambió el rumbo de la historia.
1. En la Antigüedad, la civilización mediterránea experimentó un gran impulso con la llegada de los fenicios, hacia el siglo XII a.C. Ellos enseñaron a los pueblos del Mediterráneo la navegación, el comercio y la industria, y se les debe también el alfabeto, que fue adaptado a la escritura griega, de la cual derivó nuestro actual alfabeto latino.
Los cuatro aportes fenicios: comercio, industria, navegación y alfabeto, tienen que ver con las marcas. La actividad comercial consistía en la venta y transporte de mercancías a sus destinos, desde Grecia, Fenicia, Roma, Pompeya, Corinto, Barcelona a lo largo de la costa hasta Girona y en Francia, Montpellier y Béziers, Málaga y Huelva, principalmente. Un intenso tráfico comercial por todo el Mediterráneo que se expandía por el Norte de Europa, Norte de África y Oriente Próximo. Lo que se exportaba era básicamente vino, aceite, ungüentos, salazones y en menor escala cereales, miel, frutos secos, aceitunas, dátiles… la célebre dieta mediterránea. La gran mayoría de las mercancías viajaban en ánforas de barro cocido.
Los estudios sobre el comercio entre los siglos IV a.C. y II d.C. ofrecen valiosas informaciones sobre las marcas, que eran producidas y utilizadas por los alfareros y los mercaderes. Las marcas de comercio nacieron con una finalidad explícita. No económica directamente ni comercial, sino policial. Ellas debían identificar el lugar de origen (el alfarero) o el mercader exportador. Las marcas no debían identificar el contenido, sino el contenedor, que siempre era prioritario: las ánforas. Existían dos modos de identificar su procedencia, mediante la forma del cuello y las asas, así como el color de la arcilla, que eran características de determinadas regiones, y, por último, la marca. Las ánforas debían tener marcada, de forma indeleble, el sello distintivo del alfarero o del mercader.
Esta necesidad de identificar era impulsada para impedir los robos por los piratas, lo cual era frecuente en la navegación marítima. Gracias a la marca, cuando se recuperaba lo robado se podía restituir a su origen y proseguir a su destino. Así, la función de las marcas era identificar y afirmar su origen -lo que es en esencia, todavía hoy-. Y su función no era comercial por esta razón, sino policial. Por otra parte, a principios del siglo I a.C., Bélgica era el feudo de las falsificaciones de la alfarería romana que, de hecho, consistía en falsificar las marcas más acreditadas.
¿Cómo eran formalmente las marcas? Por supuesto, en bajorrelieve e incoloras, hendidas en la arcilla y cocidas con ella, de modo que incluso rotas las ánforas, las marcas se podían recomponer e identificar su procedencia. La mayor parte de las marcas eran las letras iniciales, o los nombres ligados y encerrados en un tosco rectángulo -una premonición de los “logotipos” creados por Gutenberg en el siglo XIV-. Los símbolos icónicos, conjugados con letras y nombres imitaban a veces las monedas y reproducían símbolos florales y celestes junto con sellos regios, esfinges, palmeras y otras figuras. Las marcas de los mercaderes evocaban la navegación con símbolos marinos, velas, estrellas y banderas.
2. En la Edad Media, el intercambio comercial se desplazó de la agricultura y la pesca hacia el artesanado, los oficios y las industrias manufactureras. Una serie de cambios y transformaciones afectaron al orden sociopolítico y económico. Por un lado, con la aparición de los gremios, cofradías y cuerpos de oficios en el sistema corporativo (los oficios nacieron en esta época). Y, por otro lado, con el paso decisivo de una sociedad feudal-rural a una sociedad policial-artesanal controlada por el Estado.
La emergencia de códigos simbólicos con los escudos, blasones y la parafernalia militar, el “arte heráldico” tuvo su influencia estética en las marcas de identidad o de reconocimiento (los dos términos eran sinónimos). Dos hechos relevantes transformaron los códigos visuales de las marcas del pasado, por la influencia de los signos de la heráldica (signos de poder) y por la incorporación de los colores y su significado simbólico (emocional), siguiendo la decoración de los escudos.
El segundo hecho relevante que influyó en el tratamiento o gestión de las marcas medievales, siguiendo el ejemplo militar, fue la sistematización en el uso de las marcas para asegurar la completa asociación visual de todos aquellos elementos que ostentaban la marca. Esta saturación de los signos heráldicos identificándose partió del mundo militar. Después se extendería al ámbito feudal, familiar incluso y, finalmente, productivo de los artesanos, los oficios y la manufactura. Los “cuerpos de oficio” (gremios y agrupaciones de artesanos) dieron origen al concepto “corporativo” (del latín corpus, como un todo orgánico). Bajo este régimen de corporaciones, las marcas eran obligadas, tanto para identificar la procedencia como para comprometer la responsabilidad con su firma, la autenticidad y la calidad de las mercancías. En caso contrario, la ley castigaba a los infractores.
Los heraldistas han apreciado una verdadera función militar en estas “decoraciones” con los símbolos y los valores identitarios, que son combinados con otros elementos de comunicación, como el toque de llamada, el escudo de un combatiente especializado, el señor del pendón que reúne un contingente y lo reagrupa en los combates. La necesidad de identificar visualmente y asociar era imperativa en las batallas, pues todos los combatientes iban protegidos por la armadura y el casco, los escudos de defensa y las lanzas, incluso las protecciones de los caballos. Todos llevaban el mismo uniforme, lo que exigió un sistema de marcaje que asegurara el reconocimiento de los contendientes. Así proliferaron los soportes marcados para hacer la identidad más evidente e inconfundible: estandartes, cimeras, emblemas, penachos de los cascos, escudos pintados en adargas, y esa práctica distintiva se llevó hasta el uniforme militar del siglo XVIII, con los fajines, insignias y graduaciones militares.
Una vez perdida la función defensiva y señalizadora en el dominio militar, el escudo, que tuvo sus raíces en el feudalismo monárquico, fue desarrollando una nueva función, pues devinieron símbolos del nombre propio de su poseedor, símbolos familiares de la situación genealógica. Así los escudos se convirtieron en “marca de propiedad”, de pertenencia, herencia y de linaje. Los escudos se repetían sobre los muebles, los inmuebles, las donaciones, las libreas, las alfombras y tapicerías, los objetos, los equipajes. Las funciones del nombre propio, firma y marca de propiedad, subordinados a la jerarquía genealógica (cada vez más ostentosa) secundaron la estructura del posterior sistema de códigos heráldicos -que de hecho eran sistemas de identidad-. Los guerreros se convirtieron en nobles, propietarios de sus títulos y sus privilegios. Los sacerdotes accedieron a funciones que les fueron atribuidas por derecho de por vida. Y los aprendices y los burgueses se afianzaron cambiando su dinero por un oficio, es decir, “comprando” literalmente un estatuto en el que eran propietarios. Una definición del corporativismo medieval era el “derecho a la propiedad”.
La marca de corporación o marca colectiva era exigida en todos los objetos manufacturados. La corporación, que estaba sometida a una reglamentación muy
