afirmar la conformidad del producto con la exigencia reglamentaria, y servía a su vez para demostrar que cada corporación respetaba los derechos de los demás. Su función, sobre todo, consistía en llevar a cabo un papel policial -y recaudativo- sobre el sistema corporativo.
Las marcas de los artesanos y manufactureros que integraban las corporaciones eran más discretas y venían a ser, además de una señal de origen o de autor, un sello de garantía en caso de reclamación de la pieza. En una pieza de tela se encontraban, en tanto que sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la había tejido, la del tintorero, la de las autoridades que hacían el control de la fábrica (de aquí la denominación “marca de fábrica”) y la del maestro tejedor. A las piezas destinadas a la exportación se añadía todavía la marca del mercader que permitía identificar los productos hasta su destino.
Este era el sistema jerarquizado y controlado de la marca en lo que concierne a la gestión. En la Edad Media se producía porcelana, loza, metal precioso, armas blancas, forja, corazas, cascos, orfebrería. Los mercaderes de agua, emprendedores de trasportes, fueron primeros en todo, seguidos por los carniceros, albañiles, alfareros, metalistas, impresores. Y sus marcas reflejaban en general los atributos de cada oficio. En los ocho siglos que duró el sistema corporativo, la marca fue un instrumento de policía económica en manos del Estado, y fue asimismo el modo prevalente en Europa de la organización del trabajo artesanal y preindustrial.
3. En el siglo XVIII estalla la Revolución Francesa (1789-1799) que tuvo sus causas en el laicismo y el espíritu reformista propios de ese siglo, en la opresión fiscal del campesinado frente a los cada día mayores privilegios de la nobleza y del clero, y en la inutilidad del antiguo régimen medieval. Por ello, la Revolución fue fundamentalmente no rural ni campesina, sino burguesa y significó la aparición de la clase media y el capitalismo en la historia, así como la destrucción del régimen señorial aristocrático y la realización de la unidad nacional y social del país. En la Asamblea de mayo de 1789 se firmó el llamado tercer estado (clase media) que se declaró a sí mismo Asamblea Nacional y fue reconocido como tal por el rey. La Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano puso los cimientos del nuevo orden.
En este contexto, en el siglo XVIII se proclamaba la libertad del comercio y la industria. Emergía la libertad de mercado, y las corporaciones fueron desmanteladas junto con sus signos distintivos y el sistema corporativo, así como las marcas obligatorias instauradas en aquella época. El principio mismo de libertad del comercio y de la industria implicó el reconocimiento de la iniciativa privada y de las marcas particulares facultativas. Se abría así de par en par el mercado de libre concurrencia y la igualdad de oportunidades. Pero como las marcas todavía no estaban sometidas a ninguna reglamentación, se producían muchos abusos y las usurpaciones de marcas ajenas quedaban impunes. Por todo esto, los industriales y comerciantes reclamaban una reglamentación nueva. El derecho de las marcas apareció entonces como un complemento de la legislación sobre fraudes, lo que era también del interés de los consumidores, pues sentían que se les tomaba en consideración. Así, los dos objetivos de los sistemas socialistas -política económica del Estado y protección de los consumidores- no eran en absoluto ajenos ni incompatibles.
Coincidía con la Revolución Francesa, la Ilustración, un amplio movimiento que se desarrolló entre 1715 y 1789, fundamentalmente europeo que se extendió también a América. La Ilustración tuvo sus precedentes inmediatos en la filosofía racionalista y científica en los que predomina la razón. Y en esta confluencia revolucionaria de la economía y el pensamiento incidía asimismo la Revolución Industrial en 1767 con la máquina de vapor de Watt, el descubrimiento de la lanzadera mecánica y de la hiladora de algodón, que tuvo su principal desarrollo en Inglaterra. El industrialismo aumentó considerablemente la producción, la especialización de la mano de obra y una honda transformación social con la emigración del campo a la ciudad y la aparición de nuevos sistemas de transporte.
La industrialización acentuó la corriente de intercambios. Con el aumento de la producción y todavía sin un mercado que pudiera acceder al consumo a la misma escala con que se fabricaba, las empresas para sobrevivir tenían que vender sus productos y el naciente mercado local no podía absorberlos. Pero en la misma medida que se creaba empleo y se percibía un salario, se facilitaba un excedente con el que se accedía al consumo. Con los desplazamientos en carruajes, la venta llegaba a territorios vecinos. Así empezó a crearse el circuito producción-consumo. En la medida que consumir es destruir, se activaba la producción. Se consume porque se produce -y no al revés-, y así el circuito sin fin producción-consumo afirmó más y más su velocidad de crucero. Más aún con la Segunda Revolución Industrial, que fue la llegada triunfal de la electricidad y el automóvil.
Desde la Antigüedad, los alimentos y bienes de consumo cotidiano se habían vendido a granel, pero a principios del XIX los fabricantes del ramo alimentario tomaron la iniciativa, pasaron por encima de mayoristas y detallistas y presentaron a los consumidores productos ya empaquetados, con el peso comprobado y en condiciones higiénicas -que acabaron con la voracidad de las ratas en los almacenes-. Y como garantía, ostentaban en el embalaje el sello con su nombre: la marca, con el indicativo M.R., T.M. o ® . El producto, portador de su propia marca, con la identidad y la garantía del fabricante fue un paso gigantesco para la gestión de la marca.
Al mismo tiempo, ya había aparecido el Cartel moderno, que llevó las marcas a la vía pública e inauguraba la idea general de publicidad exterior, que colaboraba a la asociación de la marca y los puntos de venta. Al Cartel se añadió el Anuncio en la prensa impresa, y ambos con el Embalaje estructuraron el sistema publicitario-comercial, al que pronto se agregaría el marketing y el merchandising. En este contexto, la protección legal de la marca contribuyó a apostar por la construcción de marcas sólidas, con el refuerzo estratégico del branding que las llegaría a constituir en un valor en sí mismas. La marca, el primer intangible global para la estrategia de las empresas.
Pero antes de eso, en 1907, el gigante alemán de la industria eléctrica recién nacida, AEG, fabricante de turbinas, motores y material de distribución y control de la energía, y a su vez creador de los primeros electrodomésticos, optimizó la idea medieval de identificar sistemáticamente todas las propiedades, instalaciones, producciones, eventos y comunicaciones internas y externas de la firma con su marca corporativa o global AEG.
Por primera vez, una empresa contrataba y elevaba al rango de directores a un arquitecto-diseñador y a un sociólogo. El alemán Peter Behrens y el austríaco Otto Neurath, respectivamente, se encargaron de concebir un “estilo global” de empresa, una identidad marcaria y cultural que determinaría el comportamiento y la trayectoria de la organización. Ese estilo impregnaría tanto las fábricas, talleres y oficinas, viviendas de los obreros y escuelas para sus hijos, exposiciones y establecimientos comerciales, como los productos, lámparas, ventiladores, teteras, bombillas y material eléctrico y, asimismo, las marcas, carteles, anuncios, catálogos técnicos, manuales de uso, folletos, etiquetas, embalajes y papelería. Behrens era arquitecto, diseñador industrial, diseñador gráfico y tipógrafo. Paralelamente, Neurath formalizaba un proyecto de empresa en términos de las ciencias sociales que eran los atributos morales de la imagen pública de AEG. Neurath creó un sistema de signos que llamó Isotype que incorporó al lenguaje gráfico de la economía productiva.
4. En el siglo XX se iniciaba en términos de gestión de marca una etapa en la cual la inscripción de los mass media capitaneada por la flamante televisión, cambiaría el tablero de juego comunicativo. Pero esto no sucedería hasta la segunda mitad del siglo pasado. Mientras tanto, una reinterpretación de la idea no verbalizada de “identidad corporativa” -que había surgido en la Edad Media y fue consagrada definitivamente por AEG- era explotada comercialmente por el pragmatismo americano, con sentido de marketing, en forma de una disciplina del management que tenía nombre propio: identidad corporativa, y que, de hecho, era un aporte (incompleto) al branding. Incompleto porque se ocupaba de la marca como sistema exclusivamente visual de signos, al que tuvo el mérito de establecer la normativa para las aplicaciones de
