марку, возможно, это не так уж плохо:
Если люди чувствуют способность и желание делать собственных Барби, это говорит о силе бренда. Это свидетельство того, что бренд дает людям больше, чем предполагалось. Потребители берут дело в свои руки и домысливают его самостоятельно. Поэтому в конце 1990-х годов художники из СанФранциско делают Барби-трансвеститов[55].
Компания Mattel просто не поняла силу и потенциал захвата бренда потребителем. Вместо того чтобы пытаться мешать Хансону, Дэвиду и другим менять бренд на свой лад, ей следовало бы принять новых потребителей и энтузиастов бренда. В бессмысленной попытке контролировать культурный символ с более чем сорокалетней историей Mattel упустила свой шанс.
А как правильно?
Итак, вы сталкиваетесь со случайностью, затрагивающей ваш бренд. Что делать?
Подыграть движению бренда, вызванному сообществом, – одна из самых сложных задач в маркетинге. Здесь важно не перейти очень тонкую грань между сохранением духа бренда и его присвоением рыночным сообществом. Успех зависит не только от вашей способности не поддаться искушению «крутого» маркетинга, но и от умения вовремя переключиться на привычные механизмы и инвестиции в бренд.
Осознанно или нет, ребята, управлявшие каждым из брендов, о которых шла речь в предыдущей главе, сделали правильный выбор, позволив рынку завладеть их продуктами. Исходя из их опыта, а также примеров других похищенных брендов, равно как и негативного примера Mattel, можно вывести следующие принципы правильного поведения в случае стихийного похищения бренда.
Прежде всего – правильное отношение
Самый важный урок, который следует из истории Mattel, таков: лучше всего не обижаться на шутку. По крайней мере, если вас ударили по правой щеке, следует подставить и левую. Компании, которые не боятся своих потребителей (и их креативности), пойдут далеко.
Ваши самые необузданные пользователи подскажут вам важнейшие идеи, касающиеся развития бренда. Просто слушайте их и реагируйте соответственно. Если ваш бренд похищен, потребители могут направить ваши товары или услуги в неожиданном направлении. Они могут по-новому истолковать роль, которую бренд играет в их жизни (Барби на подиуме), или использовать его для социального самовыражения (Dr. Martens). Научитесь доверять им.
Посмотрите, например, на Burberry. С 2000 по 2002 год объем продаж бренда удвоился[56]. Такой гигантский рост можно отчасти объяснить рекламной кампанией, в которой модель Кейт Мосс появлялась в крохотном клетчатом бикини Burberry. Реклама была смелой и помогла обновить имидж некогда довольно скучного бренда.
Однако была и другая причина внезапного успеха Burberry. Группа потребителей, которую компания не стала тащить в суд, похитила бренд, сделала его актуальным и раскрутила. Речь идет о любителях хип-хопа. Такие звезды, как Jay-Z, Ghostface Killah и Cam’ron, сегодня выкладывают тысячи долларов за сшитую на заказ одежду,
Интервью с Флорой Скивингтон, январь 2004 года (прим. автора).
Emily Lambert, «Yo, Plaid», Forbes (October 14, 2002) (прим. автора).
