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2. Concepto y características
4. Consideraciones previas a la realización de encuestas
5. Fases de ejecución de la encuesta
Ejercicios de repaso y autoevaluación
1. Introducción
3. Estructura del cuestionario
4. Tipos de preguntas de un cuestionario
5. Pautas para la elaboración de preguntas
6. Proceso de evaluación del cuestionario
Ejercicios de repaso y autoevaluación
1. Introducción
3. El proceso de diseño de la muestra
4. Técnicas de muestreo no probabilístico
5. Técnicas de muestreo probabilístico
Ejercicios de repaso y autoevaluación
Capítulo 6 Organización del trabajo de campo
1. Introducción
2. Variables a considerar en la planificación del trabajo de campo
3. El papel de los encuestadores en el desarrollo del trabajo de campo
Ejercicios de repaso y autoevaluación
Capítulo 1 La investigación de mercados
1.Introducción
La investigación de mercados, al igual que el marketing, de manera informal existe desde hace muchísimos años. Hace más de 2000 años, las expediciones buscaban encontrar nuevas materias primas, distintas rutas o nuevos mercados y utilizaban técnicas de investigación. Pero no ha sido hasta el siglo XX cuando se ha considerado el marketing como una herramienta fundamental para la toma de decisiones en el ámbito de la empresa.
En los años treinta en EE.UU. y, más adelante, sobre los cincuenta, en Europa Occidental, comienza a dársele este sentido dentro del campo empresarial y las empresas empiezan a mostrar especial interés por esta área. En España fue un poco más tarde, sobre los años sesenta, cuando se asume este instrumento para la toma decisiones empresariales.
Así pues, la investigación de mercados clarifica y racionaliza el proceso de toma de decisiones, reduciendo la incertidumbre y las intuiciones o corazonadas del empresario.
La investigación persigue muy diversos objetivos, como por ejemplo reducir el riesgo de las inversiones, combatir la competencia, lograr mayor conocimiento de los gustos y preferencias de los consumidores, obtener mayor rentabilidad, etc. Pero no hay que olvidarse de que no deja de ser una herramienta más para la recopilación de información y de ayuda para la toma de decisiones empresariales, la cual puede integrarse en la empresa o subcontratarse a empresas especializadas.
En un entorno que cambia con gran celeridad, donde cada vez hay mayores innovaciones tecnológicas y nuevos deseos y pautas en el comportamiento del consumidor, la necesidad de información sobre el mercado real es mayor que en cualquier momento de la historia. Las empresas que se orienten al consumidor necesariamente tienen que desarrollar sistemas que ofrezcan a la dirección detalles minuciosos sobre los deseos, preferencias, comportamientos de los consumidores, para encontrar así oportunidades del mercado.
2.Concepto y alcance
A lo largo de la historia, son múltiples las definiciones que se han puesto sobre la investigación de mercados. Entre ellas, pueden señalarse las siguientes:
Según Aaker y Day (1989):
La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing.
Según Kinnear y Taylor (1989):
La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia.
Según Mc Daniel y Gates (2005):
... es la planificación,
