target="_blank" rel="nofollow" href="#fb3_img_img_006133f4-435e-577a-b1e1-26e2d34571d6.png" alt="ilst1"/>La empresa, el sector y la competencia: el análisis de la empresa es siempre necesario para el investigador pero resulta mucho más valioso cuando este se compara con el sector en el que la empresa está inmersa y con la competencia. Comparar las ventas con las de la competencia y con las de la industria será de gran interés para el análisis.
Tanto en el caso anterior como cuando la empresa vende también directamente a los consumidores finales, le interesa a la empresa analizar la naturaleza e importancia de los consumidores finales, su satisfacción con la distribución existente, el coste de los diferentes tipos de distribución, etc.
Nota
En ocasiones, y dependiendo del presupuesto disponible, se encarga la realización de una investigación preliminar que se hace mediante entrevistas informales con consumidores, distribuidores, prescriptores y, en general, con todo aquel que pueda aportar nueva información a la investigación. Aunque en esta fase no es necesario realizar un análisis estadístico de los resultados obtenidos, sí es necesario realizar un resumen de los resultados y conclusiones obtenidos, que servirá de ayuda para planificar la propia investigación y seguir adelante.
Las principales fuentes de información para este análisis de la situación están en los estudios anteriores, en los registros de la compañía, en las bibliotecas, etc.
Actividades
7.Una empresa quiere distribuir el presupuesto de publicidad entre diferentes medios. Determinar el problema de investigación que se genera en la empresa.
Esta misma organización tiene que decidir si abrir o cerrar en sábado. Definir el problema de investigación.
8.La empresa ALUMINIUM, con más de 50 años y 300 trabajadores operando en el sector de la construcción, se plantea realizar un restyling o renovación de su imagen y pretende contratar a una empresa externa para tal fin. Al parecer, existe cierto descontento entre los empleados y la notoriedad de la marca se ha visto afectada en los últimos años. ¿Qué aspectos internos y externos podrían ser motivo de estudio si este lo hiciera una empresa externa especializada en estudios de marca y auditoría de marketing?
4.2.Determinación de objetivos
Es la fase más importante de la investigación de mercados. El éxito de esta depende en gran parte de cómo se planifique. Los objetivos se formulan en función de la información necesaria para abordar el problema de la investigación de mercados.
Cabe hacer una serie de precisiones a este respecto:
El listado de objetivos que se hayan fijado servirá como una guía a lo largo de todo el proceso de la investigación.
Ejemplo
El problema de investigación de una conocida empresa de productos precocinados se definió de la siguiente manera: entender la estructura de compra para el hogar de productos precocinados. Uno de los objetivos que se planteó para dar respuesta a este problema fue investigar los hábitos y comportamientos de compra de productos precocinados en cuanto se refiere a cantidad gastada, frecuencia de compra, decisor de la compra, lugar de compra, etc.
La esencia de la investigación de mercados, como se ha indicado anteriormente, descansa en la obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas. La investigación de mercados es, esencialmente, una investigación aplicada, es decir, no persigue el conocimiento en sí mismo, sino que el conocimiento se adquiere con la finalidad básica de orientar la acción. Este objetivo genérico puede desglosarse en diversos objetivos por áreas o actividades, que dan lugar a múltiples objetivos específicos que pueden ser abordados a través de esta actividad. Principalmente, los siguientes:
| TABLA 1.1. ÁREAS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS |
| I. INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO COMERCIAL |
| INVESTIGACIONES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.El análisis de este comportamiento puede ir dirigido hacia diferentes aspectos, como son principalmente:- Motivaciones de compra.- Personas que influyen y deciden en la compra.- Actitudes e intenciones de los consumidores.- Hábitos de compra: cuándo, dónde, cuánto y quién influye en la compra.- Estilos de vida.- Segmentación y tipología de los consumidores. |
| ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA- Competencia actual y potencial por marcas y segmentos de mercado.- Posición competitiva de los producto/servicios de la empresa.- Puntos fuertes y débiles de la competencia. |
| ANÁLISIS DEL ENTORNO- Análisis de los proveedores, detallistas.- Situación económica de los mercados (empleo, tipo de interés, crecimiento del PIB, etc.).- Legislación, normativas aplicadas
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