de las empresas. Suelen estar disponibles rápidamente y sin apenas costes.
Según la naturaleza de la información
Si la información no existe se tendrá que determinar cuál es el método más adecuado para obtenerla. Esta decisión dependerá de la naturaleza de la investigación, que puede ser cuantitativa o cualitativa:
Dentro de la investigación cuantitativa existen dos métodos de obtención de la información:
Cuando la recogida de la información se realiza mediante entrevistadores, hay que tener mucho cuidado a la hora de seleccionarlos y entrenarlos convenientemente, para que no se produzcan distorsiones en la información recogida.
Se podría hablar de la existencia de un tercer tipo de técnicas, que se puede decir que tienen un carácter mixto, adoptando matices cuantitativos y otros puramente cualitativos. Estas son fundamentalmente la observación y la pseudocompra o mistery shopper.
Definición
Comprador misterioso (mistery shopper)
Es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevada a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios.
Si bien estas técnicas son las más adecuadas para la mayor parte de las necesidades de información, y en muchos casos las únicas posibles, no debe iniciarse una fase de investigación a este nivel, sin considerar al menos los datos que ya existen, los datos que otros han podido recoger, y que pueden resultar útiles. Esta investigación, además, puede aportar elementos metodológicos de interés. En cualquier caso, las técnicas de recogida de datos primarios se van a ver con más profundidad en los próximos capítulos.
Actividades
10.¿En qué tipo de actividades o negocios puede ser buena opción utilizar la pseudocompra o mistery shopping como técnica de recopilación de datos?
4.4.Tratamiento y análisis de datos
En esta fase se procede a revisar los datos recogidos, con objeto de depurar los posibles errores existentes, eliminando los cuestionarios que ofrezcan dudas o incorrectos.
A continuación, se codifican los datos. El autor Miquel (1996) define la codificación de la siguiente forma:
La codificación consiste en asignar un código de respuesta a cada una de los posibles inputs de información o respuestas con el fin de permitir su posterior tratamiento informático.
Una codificación previa de los datos agiliza la introducción de los mismos, consiguiendo mejorar la entrada de los mismos y disminuyendo el número de fallos.
Posteriormente a la codificación se tabulan los datos para poder realizar un análisis correcto de los mismos que permita resolver el problema de investigación. Estos datos se convierten en información relevante para resolver los objetivos planteados. El análisis de los datos se realizará a través de diferentes técnicas estadísticas. El primer análisis que se realiza es univariable. Dependiendo del tipo de escala utilizada, se obtendrá un análisis de frecuencia, medidas de tendencia central como la mediana, la moda y el promedio. Posteriormente, se realiza un análisis bivariable, que pretende establecer relaciones entre dos variables, para descubrir si existe correlación entre las mismas y si la relación es positiva o negativa. Por ejemplo, si existe relación entre una determinada acción promocional y la intención de compra.
4.5.Interpretación de resultados y presentación de conclusiones
Las conclusiones estadísticas, que aparecen en la fase anterior, necesitan ser interpretadas adecuadamente para establecer las líneas generales de actuación de la empresa. En ocasiones, los resultados estadísticos son lo suficientemente elocuentes como para poder seguir una actuación determinada, aunque en otras ocasiones pueden presentar ciertas incertidumbres en determinados aspectos, que será necesario aclarar mediante una investigación posterior.
La presentación de conclusiones tiene gran importancia a la hora de aceptar las recomendaciones y conclusiones de la investigación. Suelen emplearse dos tipos de presentación:
