Lucas donde estaba la oficina de Catmull:
Me quedé anonadado, ya a la vuelta traté de convencer a Sculley de que lo comprara [al rancho de Lucas] para la compañía, pero la gente que dirigía Apple no estaba interesada, y en cualquier caso parecían demasiado ocupados tratando de echarme44.
Steve sabía que con el tiempo las computadoras serían mucho más potentes y que esa potencia podía aplicarse a la animación de tres dimensiones:
El grupo de Lucas se enfrentaba a problemas que requerían una enorme potencia de procesamiento, y me di cuenta de que la evolución de la historia tendería a jugar en su favor. Me gusta ese tipo de tendencia45.
Pixar había conseguido integrar software y hardware, algo que Jobs valoraba. A eso le sumaron un toque de creatividad que daba lugar a contenidos interesantes y entretenidos. Con Pixar, Jobs había encontrado un lugar donde se respetaban ambas culturas: la técnica y la creativa.
George Lucas y Steve Jobs se reunieron en una sola oportunidad. Como Lucas no estaba interesado en la animación pronto llegaron a un acuerdo. En enero de 1986 firmaron un contrato que especificaba que, con su inversión de 10 millones de dólares, Jobs se quedaría con el 70% de la compañía. El resto se dividiría entre Ed Catmull, Alvy Ray Smith y los otros treinta y cinco fundadores de la compañía46.
Pixar creó las primeras películas animadas digitalmente en forma completa. Ganó 12 premios de la Academia, 6 Golden Globes y 11 Grammys. Películas como Toy Story, Monsters Inc., Finding Nemo, WALL-E e Inside Out entre otras, divierten a niños y a adultos por igual.
En 2006 Disney compró Pixar por 7.400 millones de dólares y colocó a Jobs en la junta de dirección de la compañía. Se convirtió así en el mayor accionista individual de Disney con el 7% de las acciones.
Apple sin Jobs
Mientras Steve Jobs se abría camino en sus nuevas compañías, los tiempos para Apple no mejoraban. En 1990 el Windows de Microsoft dominaba el 90% del mercado de las PC. En 1993 Sculley dejó su lugar a Michael Spindler, quien continuó con la reducción de costos y se fijó la meta de crecimiento internacional. En 1995, “Apple se expandía con una fina línea de productos y mercados geográficos. Había perdido su foco estratégico y no podía dejar de operar en rojo”47.
En 1996, Gilbert Amelio reemplazó a Spindler. Su intención era enfocarse nuevamente en el segmento premium del mercado. Para eso terminó la alianza con IBM y compró NeXT. El “paquete” incluía a su fundador, Steve Jobs.
El año 1997 fue el peor de la vida de Apple. Amelio fue despedido por la junta y en su reemplazo colocaron a Jobs en la posición de CEO. A partir de ese momento comenzaría uno de los retornos corporativos más formidables de la historia de las corporaciones48.
El regreso del hijo pródigo
La primera reunión de Jobs con la junta, luego de 12 años, se transformaría en una leyenda. En un artículo en la revista Business Week, Jim McCluney49 –entonces cabeza de operaciones mundiales de Apple– recordaba que Jobs entró a la reunión usando pantalón corto, zapatillas y una barba sin afeitar de varios días. Acomodó su silla y dijo: “OK, díganme que es lo que está mal en este lugar”. Luego de varios murmullos les espetó: “¡Son los productos! ¿Y saben qué está mal con los productos?”. Tras una nueva pausa volvió a intervenir: “¡Pues los productos apestan! ¡No hay más sexo en estos productos!”.
A partir de entonces Steve Jobs produjo una revolución que terminaría por afectar a todo el mercado de los productos electrónicos. Discontinuó productos como el Newton PDA, la impresora Laser Writer y la cámara QuickTake. Al mismo tiempo, comenzó a tercerizar la manufactura en Taiwán y a aumentar la escala del sistema de distribución, dando por finalizada la relación con las tiendas menores.
En lugar de realizar investigaciones de mercado, Jobs confiaba en su instinto, ya que para él, “… los clientes no saben lo que quieren hasta que nosotros se lo mostramos”50. Creó un sitio web revolucionario para vender los productos de Apple directamente a los consumidores on-line. Asimismo, abrió tiendas propias por primera vez. Según Rothaermel:
Aunque estas movidas parecían riesgosas en su momento, todas estas mejoras operativas ayudaron a impulsar las ventas antes en declinación. Por primera vez en cinco años (desde 1993), Apple se volvía rentable otra vez51.
Además, Jobs percibió la necesidad de hacer el software más amigable para los desarrolladores y migró a UNIX –de plataforma abierta– el sistema Mac OS X. El cambio generó un entorno más estable y mayor facilidad para recibir feedback de los usuarios y para lanzar actualizaciones.
Otra jugada –impensable un tiempo antes– fue la alianza con Microsoft para instalar el Office en las Mac. Luego del acuerdo, Jobs llamó a Gates y le dijo una frase memorable: “Bill, gracias. El mundo hoy es un mejor lugar”.52
El valor del diseño
El diseño de los modelos de Apple mejoraba con cada nueva generación, tanto desde lo técnico como desde lo estético. Se empezaron a usar nuevos materiales, colores y texturas gracias a la incorporación de Johnathan Ive, un diseñador inglés. A él se le atribuyen productos como la iMac, las iBooks de aluminio, el iPod, el iPhone y el iPad53. Gracias a la belleza y el rendimiento de sus equipos la imagen de Apple se revitalizó inmediatamente.
La competencia no podía seguir el ritmo de los nuevos diseños que lanzaba Apple. Para resaltar esta brecha –y mostrando su rostro más competitivo– durante una entrevista, Jobs dijo que Michel Dell solo hacía “cajas beige no-innovadoras”54.
De cultura a culto
Retomando la línea conceptual de 1984, en 1997 Apple lanzó la campaña: Think Different. En esta aparecen personajes célebres por su postura contracultural, como Martin Luther King Jr., Charles Chaplin, John Lennon, Pablo Picasso, Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Alfred Hitchcock y otros55. El foco de los avisos dejaban de ser los productos y pasaba a ser la imagen de compañía en sí misma. Con el retrato de un personaje famoso, la leyenda “Think Different” y el logo de Apple era suficiente. No se trataba de comprar productos sino de ser parte de algo más grande.
En 2002, la campaña Switch56 mostraba a personas comunes y a famosos cambiando sus PC por Mac. En los avisos los hijos se lamentaban de que los padres aún no hubieran cambiado a Mac y los seguían molestando para que les solucionaran los problemas que les ocasionaban las PC. Otros se preguntaban por qué habían demorado tanto en cambiar.
En otra serie de mensajes publicitarios –que recordaban la “guerra de colas” entre Pepsi y Coca Cola– se veía cómo el actor Justin Long (arquetipo del joven cool y con un toque nerd que se presentaba como “I’m a Mac”) se enfrentaba con un hombre de traje gris o beige (“I’m a PC”) que era ridiculizado de todas las formas imaginables57.
Steve Jobs estaba interesado desde un comienzo en difundir la cultura de Apple y su imagen, más que productos que se volvían obsoletos en poco tiempo. Buscaba la fidelidad de los clientes con la marca. Quería afianzar los valores y las creencias de su compañía. Quería volver a los orígenes, al mensaje del logo de la manzana mordida58 que había inspirado al primer eslogan de los años 1970: “Byte into the Apple”. Buscaba que Mac fuera un culto. Como señalaba un artículo de la revista Forbes: “Apple es un culto y Apple Store es la iglesia de sus discípulos”59. Pretendía que trabajar en Apple fuera “menos trabajo, más llamado”. Intentaba que sus empleados estuvieran comprometidos con la tarea de “cambiar el mundo”.
Decía
