también creaba un seguimiento casi como un culto entre los clientes que apreciaban la predisposición de Apple de pensar diferente60.
Las tiendas de Apple estaban distribuidas para facilitar rituales y fortalecer el vínculo emocional entre el usuario y la empresa. Las inauguraciones eran eventos multitudinarios en los que los fieles/clientes hacían largas colas desde días antes de la apertura para ser los primeros en entrar. Su efecto derribaba las fronteras, como lo demostró la apertura del local de West Lake, China, en 201561.
El faro de la innovación
Los productos de Apple marcaban la tendencia del mercado a tal punto que el resto debía imitar sus diseños para mantener la esperanza de vender. La lealtad y hasta el fanatismo que habían demostrado sus clientes era un valor inapreciable que debía ser sostenido por medio de investigación e innovación permanentes.
Steve Jobs sostenía que “la innovación es lo que distingue entre el líder y los seguidores62”, y lo ponía en práctica en Apple. Creía que era un proceso que se podía desarrollar en la compañía, una competencia vital para mantener el liderazgo.
A pesar de haber abandonado su carrera, la influencia que Stanford había ejercido sobre Jobs era notoria. Steve era amigo de David Kelly (fundador de IDEO63 y profesor de la escuela de diseño de Stanford) desde 1979. Además, mantenía con él una estrecha relación de trabajo64. En un reportaje para el programa “60 Minutes”, Kelly recordaba que Jobs era muy intenso, que continuamente lanzaba ideas y quería verlas llevadas a cabo. Con la ayuda de Kelly, Jobs consiguió que esa disciplina se arraigara en Apple.
El proceso de innovación comenzaba con la generación de ideas, luego se pasaba a adopción y desarrollo, para llegar finalmente a la etapa de implementación. Para asegurarlo, era necesario un liderazgo efectivo y una cultura organizacional capaz de tolerar el riesgo y los errores, compañeros inseparables de la creatividad.
El liderazgo y el trabajo en equipo también eran banderas levantadas por Jobs. Sostenía que las personas no necesitan ser gestionadas, sino que:
[…] lo que necesitan es una visión común, y eso es liderazgo. El liderazgo es tener una visión, ser capaz de articularla para que las personas de tu entorno puedan entenderla, y llegar a un consenso [con ellas] sobre lo común […] Necesitamos gente que trabaje insanamente bien en lo que hace […] Por eso considero que para alguien como yo lo más importante es el reclutamiento65.
El resultado
El resultado de esa visión de Apple fueron productos disruptivos, entre los que se destacaban iPod en 2001, que revolucionó la industria de la música; iPhone en 2007, que hizo otro tanto en las comunicaciones, iPad en 2010, que introdujo una alternativa a las notebooks y a la industria editorial. Apple también revolucionó la manera de vender productos electrónicos y música, tanto de manera virtual como física en sus Apple Stores.
Steve Jobs llevó a Apple a desarrollar capacidades diferentes que le permitieron mantener sus ventajas competitivas por mucho tiempo. Lo consiguió mediante la diferenciación de sus productos, la lealtad a la marca, la integración de los dispositivos, los diseños cuidados que se ubican en la frontera de lo artístico, la incorporación de talento de primer nivel, la expansión de sus mercados, la innovación permanente… Su muerte dejó a sus herederos enormes desafíos para el futuro.
El artista vs. el científico: los estilos de liderazgo de Steve Jobs y Tim Cook
“No te preguntes qué haría yo, haz lo correcto”, le dijo Steve Jobs a Tim Cook antes de pasarle la posta de Apple, según cuenta un artículo de The Wall Street Journal (WSJ). Entonces, ¿qué diferencias hay entre “hacer lo correcto” para quien murió como una leyenda del “pensar diferente” y un “aburrido” ingeniero industrial proveniente del área de operaciones? Siendo que ambos han demostrado ser líderes sumamente exitosos, ¿en qué difieren sus estilos de liderazgo? Veamos algunas de esas diferencias.
Origen
La primera diferencia entre ambos es su origen familiar y profesional. Los padres biológicos de Jobs no podían mantenerlo, por eso lo dieron en adopción a los pocos días de haber nacido –antes de haberle puesto nombre– a la pareja formada por Clara y Paul Jobs. La única condición que pusieron antes de entregar al bebé fue que debían enviarlo a la universidad. Todo parece indicar que la pasión de Steve por las máquinas proviene de su padre que era mecánico y que le enseñó a armar y a desarmar instrumentos electrónicos. Pero Steve también tenía inclinación por las artes, según Walter Isaacson –autor de una de sus biografías– escribía poesía y tocaba la guitarra. Años después, su amor por lo artístico se iba a reflejar en sus productos, para muchos auténticas obras de arte minimalista. A pesar de esa ambigüedad vocacional, con sumo esfuerzo para cumplir su promesa, Clara y Paul lo obligaron a ir a la facultad. Es célebre la historia de Steve cuando abandonó la universidad y fue a tomar clases de caligrafía. Según contaba en el recordado discurso en Stanford, lo hizo porque le parecía más divertido y no quería malgastar el dinero que con tanto esfuerzo habían ahorrado sus padres. Al poco tiempo conoció a Steve Wozniak y juntos cambiaron la historia.
La vida de Tim Cook es bastante diferente y más lineal que la de Jobs. Se graduó en Ingeniería Industrial y obtuvo un MBA en la Universidad de Duke. Siempre trabajó en el área de operaciones y de abastecimiento, en compañías como IBM y Compaq. Pero algo cambió para ese ingeniero conservador el día que conoció a quien iba a convertirse en su mentor. Según sus propias palabras: “En menos de cinco minutos de mi primera entrevista con Steve (Jobs), quería tirar la cautela y la lógica al viento y unirme a Apple”. Fue así como se convirtió en el brazo operativo de Jobs, sin el cual sus sueños hubieran sido imposibles de cumplir.
Disrupción vs. mejora incremental
Mientras Jobs orquestaba grandes saltos de innovación, mediante la introducción de productos que alteraban las reglas de juego de la industria, Cook convirtió a Apple en algo más acorde con su perfil de hombre de operaciones. Cumpliendo el consejo de su antecesor, mantuvo cualidades como realismo, cautela, colaboración y eficiencia, y las volcó a la organización. Mientras Jobs buscaba generar novedades, Cook prefería enfocarse en menos productos para mejorarlos hasta la perfección.
Durante los años de Cook la compañía no lanzó productos disruptivos como en la era anterior, sino que se enfocó en mejorar sus accesorios. Así nacieron el Apple Watch, los AirPod y servicios como Apple Music y Apple TV. Los frutos de esta estrategia comercial están a la vista: el reloj de la compañía superó en ventas a cualquier otro en el mundo y los AirPod fueron más de la mitad de los auriculares vendidos en el mundo en 2019. Para una compañía cuya identidad estaba marcada por la ruptura de paradigmas, la mejora incremental de los productos significa una auténtica revolución.
Vínculo con los clientes
Una de las diferencias más impactantes entre ambos es la relación de cada uno con los clientes de la compañía. Jobs citaba a Henry Ford cuando decía que, si les hubiera preguntado a los clientes qué querían le hubieran pedido caballos más rápidos. En la misma línea, Steve sostenía que: “Las personas no saben lo que quieren hasta que se lo muestras. Por eso no confío en las investigaciones de mercado. Nuestra tarea es leer cosas que todavía no están en la página”. Cook es mucho menos arrogante, por eso no duda en mezclarse entre los clientes en cualquier Apple Store y preguntarles por su experiencia. Sus colaboradores lo definen como: “un humilde adicto al trabajo con un compromiso único con Apple”.
