como principales objetivos en la planificación de compras una consecuente racionalización de capital invertido en la adquisición de productos o recursos por parte de los proveedores, y ofrecer un buen y eficaz servicio al cliente en un margen de tiempo adecuado.
Para ello, antes de plantear la definición de los objetivos mínimos que se pretenden obtener, hay que tener clara la estrategia empresarial. Esa estrategia viene definida por el propio carácter de la empresa.
Los estudios de marketing pertinentes definen la estrategia empresarial según tres pautas: la estrategia de producto-mercado, la estrategia de posicionamiento, y la estrategia funcional.
1 Estrategia de producto-mercado: en este punto se debe definir con respecto a la filosofía empresarial del comercio concreto a qué tipo de mercado va dirigida la acción empresarial, y con qué productos se van a hacer frente a dicho mercado para lograr unos objetivos mínimos.
2 Estrategia de posicionamiento: una vez ha quedado clara la acción empresarial hay que observar a la competencia. No solo habrá que tener en cuenta cuántos comercios ofrecen los mismos servicios en una zona concreta, sino a qué nivel, y con cuánta incidencia lo hacen. Se trata de definir la posición del comercio que se regenta frente a las demás. No importa el tamaño del comercio si la estrategia está bien definida y se cubren las necesidades de los clientes frente a lo que la competencia ofrece.
3 Estrategia funcional: si se ha definido correctamente la acción empresarial y se conoce exactamente la posición frente a la competencia que el comercio abarca, se pueden comenzar a establecer los objetivos. Valorando lo que la competencia ofrece, la estrategia funcional será la que se dedique a decidir qué productos se han de adquirir para hacer frente a la competencia, a qué precios se han de ofertar, cómo y en qué cantidad se han de tener existencias en almacén y, sobre todo, qué publicidad se le va a dar a los mismos y cómo van a ser ofertados en el establecimiento.
Actividades
1. Observar el tipo de pequeño comercio cercano a su barrio o zona más próxima, diferenciar por actividad (talleres de reparación, carnicerías, tiendas de moda, papelerías, pescaderías, etc.) y anotar cuántos locales existen dedicados a cada una de esas actividades.
2. Reflejar en un diagrama de barras para poder conocer así el grado de competencia existente en ese sector.
2.1. Planificación involuntaria
Muchos comercios de los que se pueden denominar “de toda la vida” han funcionado y siguen haciéndolo hoy en día sin haberse hecho una estrategia de marketing empresarial previa propiamente dicha, lo que hace pensar si es acertada o no hacer una planificación previa de objetivos.
La respuesta es sí. Siempre se ha de hacer una planificación empresarial.
Muchos de esos comercios de siempre, regentados por personas que probablemente no tengan ni hayan tenido nunca conocimientos de comercio o marketing previo a la creación de su pequeña empresa, se dilatan en el tiempo y por ello son recordados. Pero si se hace un ejercicio de memoria, también se podrá recordar como muchos otros han fracasado y han tenido que acabar cerrando sus locales.
Eso es debido a que aquellos pequeños comercios que han perdurado en el tiempo sí que han planificado objetivos y estrategias comerciales y de marketing, aunque de manera involuntaria, sin saber que realmente estaban haciendo ese tipo de estudios propios y de la competencia.
Por ello, siempre es aconsejable ante la decisión de crear o continuar con una empresa establecer una estrategia y una planificación de objetivos, a sabiendas de que existen situaciones imposibles de predecir (como un periodo de crisis inesperado, apertura de una gran superficie cercana que cubra las mismas o similares necesidades, envejecimiento de la población cercana, empobrecimiento paulatino de la zona, subidas de impuestos, nuevas tecnologías que no están al alcance de cualquier bolsillo, escasez de materias primas, etc.), pero gracias a estos estudios previos pueden permitirse afrontar de una manera más segura y fuerte las adversidades que mediante el uso de la improvisación.
Esto es debido a que existen varios puntos dentro de los objetivos de la planificación que sirven para hacer frente a tales imprevistos, como la previsión de una cuenta para tales situaciones de emergencia, estrategias a desarrollar en esas situaciones traumáticas, observar sistemáticamente el entorno para poder tomar decisiones de manera más acelerada, etc.
Tener claramente definidos los objetivos de la planificación comercial no significa de todos modos crear un sistema rígido y cerrado de tomas de decisiones o estrategias.
Nota
Toda planificación debe ser flexible y susceptible a los cambios, ya que de una rápida reacción ante nuevos tiempos o necesidades de los clientes dependerá la subsistencia o no de un comercio frente a otros de similares características de la competencia directa.
Actividades
3. Indicar qué tipo de comercio crearía en función de los resultados de la actividad anterior y razonar la respuesta del porqué de esa decisión.
4. Decidir de qué modo se posicionaría con un negocio frente a la competencia.
Aplicación práctica
Usted, que siempre ha ejercido con éxito su labor empresarial en el sector de la venta de productos de carnicería, sin pensarlo dos veces, decide abrir un nuevo local dedicado a este servicio en la localidad vecina a la suya para ampliar sus beneficios. Compra un local comercial en una céntrica y bien situada zona de esa localidad vecina y deja al cargo de aquella nueva carnicería a un empleado eficiente que siempre ha trabajado muy bien con usted. Pasa el tiempo establecido de iniciación sin éxito, y siguen pasando los meses sin generar ganancia alguna. ¿Qué ha podido fallar en el procedimiento de implantación de su empresa?
SOLUCIÓN
Antes de comenzar con una actividad comercial hay que hacer un estudio o planificación previa de la actividad a desarrollar y la zona en donde se va a ejercer la misma. El simple hecho de tener amplia experiencia en el sector o un nombre reconocido en una localidad no significa una garantía de éxito en otro lugar donde quizá no conozcan ciertas ventajas ni tal experiencia demostrable. Lo correcto hubiese sido no actuar tan a la ligera y plantear una planificación de objetivos a corto y medio plazo, y sobre todo observar la zona. Es probable que ya existiesen comercios dedicados al mismo servicio en aquella localidad, bastante cercanos, más implantados en la zona, y más conocidos por la clientela habitual. Antes de comenzar con una nueva actividad comercial hay que observar el funcionamiento y aceptación entre la vecindad de los comerciantes de la competencia directa.
3. Fases del ciclo de compras
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