para establecer los objetivos dentro de la planificación comercial en un pequeño comercio.
De esos objetivos se puede deducir que una correcta planificación comercial y de marketing empresarial facilitará la toma de decisiones ante la identificación de posibles variaciones en el entorno y en la propia empresa, así como permitirá que se maximicen los recursos disponibles frente a tales momentos o cambios temporales, y se eviten improvisaciones.
Pero una correcta planificación comercial permite a su vez definir de forma más concreta la estrategia empresarial y los objetivos que la misma desea obtener, hecho que determina en gran parte los resultados y beneficios que una empresa ha de recibir.
Definición
Planificación comercial
Plantea la dirección que se pretende seguir en un futuro más o menos próximo y permite coordinar las actividades comerciales en mejor y mayor medida.
También se ha podido deducir del apartado anterior que esta planificación no debe ser simplemente interna, sino que ha de observarse el entorno y la competencia, ya que de esta planificación externa se podrán deducir las amenazas y oportunidades a las que el empresario se enfrenta.
Cuando se han establecido los objetivos y la filosofía empresarial ya solo quedaría determinar la necesidad de productos a ofertar, y por lo tanto, la realización de las compras que cubrirán el suministro para que el comercio desarrolle su actividad comercial de manera satisfactoria.
Para ello se deben seguir unas pautas concretas que determinan las fases del ciclo de compra. Este ciclo de compra consta de diferentes etapas o fases.
1 Fase de planificación y presupuesto.
2 Tamaño del surtido y stock de productos.
3 Elección de proveedores.
4 Producto, calidad e inspección de pedidos.
5 Venta, plazo de entrega y precio.
6 Pago a proveedores.
3.1. Fase de planificación y presupuesto
En la fase de planificación se definen las primeras pautas, como que la cantidad de producto que se ha de comprar al proveedor satisfaga las necesidades de venta sin ser escaso (se agote antes de lo previsto), ni se exceda (quede stock en almacén sin vender hasta el punto que caduque, si es material perecedero, o pase de moda si no lo es), si permite cumplir los plazos de entrega, y los márgenes de beneficio que se pueden obtener, teniendo en cuenta el precio al que se adquiere el producto desde el proveedor y el que se ponga de venta al público.
Pero como es lógico, antes de producirse una venta, el comercio ha de disponer de productos necesarios para ello. Para esto debe quedar clara la filosofía empresarial, el nivel y tamaño del surtido a ofertar, y el stock necesario.
Basándose en esos datos, el comerciante debe establecer un presupuesto que equilibre en cierto modo la necesidad de productos a ofertar con el nivel de ventas esperado para recuperar esos beneficios que sirvan para obtener ganancias, pero también para afrontar los pagos a proveedores.
Este presupuesto debe ajustarse a criterios básicos tales como la previsión de productos necesarios a ofertar o stock (que ya se ha podido comprobar que nunca debe escatimarse ni por exceso ni por defecto), coste del producto y margen de beneficio, y programación de compras en función de si los productos tienen una mayor o menor salida en cuanto a línea temporal se refiere.
Evidentemente, para que esta primera fase tenga sentido, la siguiente fase en el ciclo de compras vendrá determinada por el tamaño del surtido necesario en cada comercio.
Cuando un local o establecimiento comercial es temático (por ejemplo una jabonería), se abastecerá de un mismo surtido de productos, pero cuando no lo es (por ejemplo un supermercado), el propietario necesitará abastecerse de un mayor surtido de productos para la obtención de beneficios, y probablemente, habrá de dirigirse a diferentes proveedores.
Definición
Surtido
Es el conjunto de artículos o productos que se consideran de la misma familia o de similares características.
Para controlar el nivel de surtido preciso se ha de tener en cuenta el número de existencias necesarias para ofertar en el punto de venta (estanterías, lineales, escaparates, etc.) y del stock preciso para la rotación de producto tanto en diferentes líneas o filas en sus estantes o lineales, como en almacén.
Se conoce como amplitud de surtido a la cantidad de familia de productos o surtido diferente que oferta cada comercio (ancho, si ofrece productos de muchos tipos como un supermercado, estrecho, si ofrece poca familia de productos como la jabonería antes indicada). De una mayor amplitud de surtido surge el término coherencia de surtido, debido a que cuando una serie de productos son complementarios o son coherentes entre sí (tornillos, tuercas y arandelas, por ejemplo) pueden estar relacionados con otra serie de productos temáticos (en este caso grifería, herramientas, demás utensilios de ferretería), o no, por ofertar una mayor amplitud de surtido (como ocurre en los hipermercados donde las secciones varían desde utensilios de cocina o mobiliario, a la alimentación o el ocio y electrodomésticos).
Actividades
5. Indicar qué diferencias claras se pueden hallar en la amplitud de surtido de un ultramarinos o pequeña tienda de comestibles de barrio frente a un supermercado o hipermercado de la zona.
6. Señalar en cuál de estos establecimientos puede existir una mayor coherencia de surtido y por qué. Razonar la respuesta.
Se conoce como profundidad del surtido, en cambio, a cuando se calcula el número de artículos que define esa amplitud de surtido, es decir, es un surtido profundo cuando se poseen diferentes marcas y tipos de productos similares de una familia de productos, y poco profundo, cuando no existe una amplia oferta donde elegir.
Aplicación práctica
Comienza la actividad de su empresa dedicada a los productos de librería y papelería. Comprobando un dossier de mercado que le han facilitado decide ajustar esos parámetros de venta de artículos con mejor salida comercial para establecer su planificación y presupuesto para el primer mes de apertura. Sin embargo, a solo dos semanas de la inauguración, un producto para el que había dedicado un limitado stock de margen, ya se ha agotado, no pudiéndolo ofrecer de nuevo hasta nueva reposición del mismo por parte
