und deren Bedürfnisse genau zu kennen, die Praxis zeigt jedoch, dass sich viele noch nicht einmal der Mühe unterziehen festzustellen, was in den Köpfen und Herzen ihrer Zielgruppe vorgeht. Es werden Kundenbindungskampagnen mit aufwendigen Maßnahmen, teuren Hochglanzprospekten und ganzseitigen Anzeigen gestartet, aber was dem Kunden wirklich nutzt, wird indes wenig berücksichtigt.
Ein Kongresshotel der Oberklasse in Frankfurt besticht durch aufwendige Marketingkampagnen und regelmäßige Mailings. Ist der Gast dann schließlich in der marmornen Hotelhalle angekommen, unterhalten sich die drei Mitarbeiter an der Rezeption ungerührt erst einmal weiter und wollen den Gast – übrigens der einzige in der ganzen Hotelhalle – zunächst einige Zeit überhaupt nicht wahrnehmen, bis sich schließlich jemand gnädig „herablässt“, das Check-in wie einen hoheitlichen Verwaltungsakt zu vollziehen.
Im Aufzug verzweifelt der arme Gast schließlich an seiner technisch-praktischen Intelligenz, weil es ihm partout nicht gelingt, die Taste für den achten Stock zu aktivieren. Erst ein anderer Gast, der inzwischen ebenfalls den Aufzug betreten hat – und nicht das Hotelpersonal (!) –, erklärt, wie man mittels seiner Zimmer-Codekarte, die man irgendwo im Aufzug an einer nicht näher gekennzeichneten, kaum sichtbaren Stelle über eine Leuchtdiode halten muss, den Halteknopf „8. Stock“ aktivieren muss. Dieser erneute Frust im „Moment of Truth“ wird auch nicht durch eine nagelneue eigene Faxstation auf dem Hotelzimmer kompensiert (Grundgebühr pro gesendetes oder empfangenes Fax: 6 Euro), dessen Aktivierung und Bedienung mindestens Programmierkenntnisse der Sekundarstufe I voraussetzt ...
Kundenorientierung wird zwar als unternehmerisches Konzept gefordert, von den einzelnen Mitarbeitern jedoch selten umgesetzt. Nur wenn jeder das Beste für den Kunden geben möchte, kann eine Firma wirklich Kundenorientierung praktizieren.
1.2 Der Kunde ist wichtig, nicht das Produkt!
„Der Erfolg Ihres Unternehmens wird von zwei Faktoren bestimmt: von dem Kunden und von dem Produkt.
Wenn Sie sich um den Kunden bemühen, kommt er zurück.
Wenn Sie sich um Ihr Produkt kümmern, kommt es nicht zurück.
So einfach ist das, und doch so schwer.“
Richard Whiteley,
amerikanischer Unternehmensberater
Lange Zeit stand die Angebots- oder Produktorientierung im Vordergrund betriebswirtschaftlichen Denkens und Handelns. Ausgangspunkt aller Überlegungen waren bestimmte Produkte und Dienstleistungen, die zunächst entwickelt und dann im Markt entsprechend angeboten wurden. Ein Umdenkprozess findet statt, wenn Produkte und Dienstleistungen auf die aktuellen und potenziellen Bedürfnisse des Marktes hin ausgerichtet werden. Entscheidend ist aber nicht, was das Unternehmen z.B. technisch kann, sondern das, was der Kunde wirklich braucht.
Höchste Priorität: Kundenwünsche
Um kundenorientiert handeln zu können, müssen Führungskräfte und Mitarbeiter kompromisslos aus Sicht des Kunden denken, d.h. in ihren Köpfen, aber auch in ihren Herzen den Kunden absolut in den Mittelpunkt stellen. Um Spitzenleistungen und Kundenorientierung zu erreichen, lohnt es sich, folgende visionäre Frage aufzuwerfen: „Was erscheint Ihnen heute völlig unmöglich, für Ihre Kunden zu tun – aber was wäre, wenn es doch ginge? Wie würde dies Ihren Geschäftsbetrieb grundlegend verändern?“
Ein kundenorientiertes Unternehmen konzentriert sich nicht auf seine Produkte, sondern auf die Bedürfnisse seiner Kunden. Produkte werden nach Kundenwünschen entwickelt.
1.3 Die zehn Gebote für kundenorientierte Unternehmen
Ein erfolgreiches kundenorientiertes Unternehmen (Customer-focused Organization) muss nach den Beobachtungen der amerikanischen Management-Strategen Haines und McCoy (1995, Seite 27f) auf jeden Fall den folgenden zehn Anforderungen und Kriterien genügen:
1. Gebot: Pflegen Sie einen engen Kontakt mit Ihren Kunden (dies gilt insbesondere für leitende Angestellte) – dazu gehören: sehen, berühren, fühlen, sich treffen und in regelmäßigen Abständen, außerhalb der Geschäftsräume, ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht mit den Kunden zu führen.
2. Gebot: Machen Sie sich mit den Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen Ihrer Kunden vertraut. Es sollte das Ziel Ihrer gesamten Organisation sein, die Erwartungen Ihrer Kunden noch zu übertreffen.
3. Gebot: Überprüfen Sie regelmäßig die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen. Ein ständiger Informationsfluss zwischen Ihnen und Ihren Kunden ist sehr wichtig – sei er positiv, neutral oder negativ. Verschließen Sie sich dem nicht, heißen Sie alle Rückmeldungen Ihrer Kunden willkommen!
4. Gebot: Konzentrieren Sie sich auf all Ihre Leistungen, mit denen Sie die Wertschöpfung für den Kunden erhöhen, wie z.B. Qualität und Service, Umweltfreundlichkeit, Wirtschaftlichkeit, Eingehen auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden, schnelle Lieferung sowie Leistung, Sicherheit u.a.
5. Gebot: Beziehen Sie Ihre Kunden in Ihre Entscheidungsfindung, in Treffen, Planungen und sogar in betriebsinterne Überlegungen mit ein. Schließen Sie sie nicht aus.
6. Gebot: Verlangen Sie von jedem Mitarbeiter, seine Kunden mindestens einen oder mehrere Tage im Jahr persönlich zu treffen und zu bedienen. Auf keine andere Weise können Sie am Puls Ihres Unternehmens und Ihrer Kunden bleiben.
7. Gebot: Passen Sie Ihre Geschäftsprozesse an die Bedürfnisse und Wahrnehmungen des Kunden an, und strukturieren Sie sie gegebenenfalls um. Gehen Sie von oben nach unten vor, und beziehen Sie alle Funktionsbereiche Ihrer Organisation mit ein.
8. Gebot: Strukturieren Sie Ihr Unternehmen entsprechend des Marktes. Richten Sie die Organisation so aus, dass sie auf Ihre Märkte zugeschnitten ist (d.h. 1 Kunde = 1 Vertreter).
9. Gebot: Entwickeln Sie eine Kunden-Rückgewinnungs-Strategie (Customer Recovery Strategy = CRS) und wenden Sie sie an. Belohnen Sie CRS-Verhalten, insbesondere bei Teams mit Kundenkontakt. Versuchen Sie, die Erwartungen Ihres Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen.
10. Gebot: Sie sollten nur kundenfreundliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einstellen und fördern. Obwohl dies selbstverständlich zu sein scheint, ist es eine Tatsache, dass die meisten Organisationen (und dies gilt insbesondere für den öffentlichen Sektor) so mit ihren eigenen Schreibarbeiten, Aktivitäten, Bürokratien und Hierarchien beschäftigt sind, dass sie ihre eigentliche Daseinsberechtigung – den Kunden – aus den Augen verlieren.
Wie Sie Kundenorientierung erreichen
Kundenorientierung im Unternehmen zu praktizieren heißt, den Kunden absolut in den Mittelpunkt zu stellen; Ausgangspunkt sind also die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe. Erst dann gilt es, entsprechende Produkte und Problemlösungen, Dienst- und Serviceleistungen zu entwickeln, um durch sie die konkreten Kundenerwartungen erfüllen – oder gar übertreffen – zu können. Unternehmen, die kompetent das anbieten, was ihre Kunden tatsächlich wünschen, erzielen vielfache Wettbewerbsvorteile.
Kundenorientierung bedeutet, das gesamte betriebliche Denken und Handeln aller Führungskräfte und Mitarbeiter auf den Kunden hin, d.h.
