Erschreckend ist, dass es trotz Millionen Euro an Werbebudget viele Unternehmen nie geschafft haben, eine erfolgreiche Marke zu werden.
Millionenschwere Werbebudgets garantieren nicht den Erfolg
Lassen Sie sich nicht beeindrucken von den großen Unternehmen und den millionenschweren Werbebudgets, mit denen viele kleine und mittelständische Unternehmen nicht mithalten können! In die Welt der großen Marken hineinzuschauen ist manchmal sehr lehrreich, besonders wenn man feststellt, dass dort auch nur mit Wasser gekocht und oft viel Lehrgeld bezahlt wird. Manche neuen Erkenntnisse sind zwar interessant, lassen sich aber auf Grund der notwendigen und kostspieligen Werbemaßnahmen nicht auf kleine und mittelständische Unternehmen übertragen.
Die Ursache für den Erfolg großer Marken von heute erkennen Sie, wenn Sie zu den Anfängen zurückgehen.
Wie Unternehmen zu Marken wurden
Die Strategien der frühen Anfänge
Die Unternehmen, die zu erfolgreichen Marken wurden, hatten am Anfang ihrer Geschäftsgründung erst einmal ganz andere Ziele, als nur »groß«, »Weltmarktführer« oder »Global Player« zu werden. Vielmehr war es ihr Ziel, mit einer guten Geschäftsidee eine hohe Anziehungskraft zu erreichen, einen neuen Markt zu schaffen, Gewinne einzufahren und zu expandieren. McDonald’s ist ein gutes Beispiel für die Strategie der frühen Anfänge. 1955 er-öffnete Raymond Albert Kroc in Illinois das erste Schnellrestaurant, ein kleines unscheinbares Ladenlokal. Erst nachdem die Geschäftsidee des Schnellrestaurants im Markt angenommen worden war und die Menschen vor den Läden Schlange standen, setzte der gezielte und konsequente Markenaufbau ein. Mit 30000 Restaurants in 119 Staaten und täglich 47 Millionen Mahlzeiten expandierte das Unternehmen schließlich weltweit zum erfolgreichsten Franchise-Unternehmen.
Nicht teure Marketingmaßnahmen im großen Umfang sind der erste Schritt zur Markenbildung, sondern eine klare Spezialisierung.
Positionierung und Marketing führen zum Branding-Prozess
Es sind nicht immer Jahrzehnte notwendig, um eine Marke aufzubauen, wie es bei Mc Donald’s, Coca-Cola, BMW usw. der Fall war. Vielen gelingt dies heute in erheblich kürzerer Zeit. Man denke z. B. an die New Economy mit Yahoo, Amazon, Ebay oder AOL.
Das große Geheimnis der erfolgreichen Positionierung und des Markenaufbaus ist die Kontinuität und die Konsequenz, auf dem eingeschlagenen Weg weiter fortzuschreiten.
Kontinuität und Konsequenz
Viele Verantwortliche in den Unternehmen haben heute keine Geduld und beachten nicht die Gesetze des Erfolgs. Jede Positionierung bzw. jeder Markenaufbau benötigt ein kontinuierliches Marketing und eine gewisse Zeit, bis sich die Wirkung zeigt. Wer hinter die Kulissen der erfolgreichen Marken, Unternehmen oder Personen schaut, wird feststellen, dass sie alle Hochs und Tiefs durchgemacht haben. Nur wer konsequent durchgehalten und ständig an seinem Erfolg gefeilt hat, ist irgendwann aus dem Schattendasein herausgetreten. Von den vielen anderen, die aufgegeben oder sich verzettelt haben, spricht kein Mensch mehr. Lernen Sie aus den Positionierungsfehlern der großen Marken, denn bei den kleinen Unternehmen spiegeln sich die gleichen Prozesse wider. Die Fehler der Großen sind nur transparenter und öffentlicher. Die Großen verlieren Marktanteile, die kleinen verlieren Umsatz und Profil und leiden unter Auftragslöchern.
Positionierung und Markenidentität
Herzstück der Markenpolitik
Die Kommunikation der Positionierung steht beim Markenaufbau naturgemäß im Mittelpunkt. Hier liegt auch eine potenzielle Schwäche vieler Unternehmen. Die Positionierung einer Marke ist das strategische Herzstück der Markenpolitik. Um eine Marke aufzubauen, ist es unerlässlich, die konkrete Positionierung bzw. Alleinstellung in jeder Kommunikation mit dem Markennamen zu verbinden, um die Vermittlung der Markenidentität zu etablieren. Alle Maßnahmen wie Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik müssen zielgerichtet aufeinander abgestimmt werden. Hier sind Themen wir Corporate Design und Corporate Identity wichtige Bausteine.
Die Positionierung einer Marke setzt unermüdliches Engagement voraus. Auch kleine und mittelständische Unternehmen sollten auf die Macht der Marke setzen, um von nicht unerheblichen Wettbewerbsvorteilen zu profitieren. Positionierung hilft Unternehmen nicht nur, schwarze Zahlen, ein leistungsstarkes Produkt oder eine Dienstleistung mit hoher Sogwirkung zu erarbeiten, sondern ebenso, ein starkes Image, einen sauberen Ruf und die Kraft einer auch emotional starken Marke aufzubauen. Der Aufbau und die Pflege einer Marke setzen ein durchdachtes Marketingkonzept voraus, um eine kontinuierliche Markenführung zu gewährleisten.
Vorteile einer starken Marke
Eine starke Marke hat folgende Vorteile:
• geringere Marketingaufwendungen, da die Marke Bekanntheit und Kundentreue garantiert
• größere Verhandlungsstärke gegenüber Partnern und Lieferanten
• höherer Deckungsbeitrag, weil die Kunden mit der Marke eine höhere Qualität und einen größeren Nutzen assoziieren
• Schutz gegen den reinen Preiswettbewerb, wenn die Marke ein Alleinstellungsmerkmal darstellt
Immaterielles Vermögen
Zusätzlich wird die Marke künftig als immaterielles Vermögen eine immer größere Bedeutung erlangen. Schon heute liegt bei vielen Unternehmen der Markenwert höher als der Sachwert.
Positionierung und Marketing
Positionierung, Branding und USP (unique selling proposition = einzigartiges Verkaufsargument) werden oft dem Marketing zugeordnet. Ich möchte die Begriffe »Marketing« und »Positionierung« jedoch ganz bewusst trennen. Die Positionierung geht dem Marketing immer voran. Viele der in den folgenden Kapiteln vorgestellten Positionierungsstrategien können eine Ausrichtung der Unternehmensstrategie bewirken und zu einer Alleinstellung am Markt verhelfen. Die Erarbeitung einer Positionierungsstrategie beinhaltet die Analyse vieler Positionierungskanäle mit weit verzweigten Seitenkanälen. Ist die Positionierungsstrategie vorhanden, so können dann daraus auch die notwendigen Marketingmaßnahmen abgeleitet werden. Jedoch umgekehrt vorzugehen und mit dem Marketing zu beginnen, bevor man sich überhaupt über die Positionierung im Klaren ist, zäumt das Pferd vom Schwanz auf. Aus der Marketingbrille einen USP zu entwickeln, engt Ihre Kreativität ein und ist eine sehr einseitige, aber weit verbreitete Vorgehensweise.
Eintagsfliegen
Nicht selten haben sich im Laufe der Zeit bestimmte Einstellungen, Vorgehensweisen und Meinungen im Unternehmen verselbständigt. Das Wichtigste – der Markt, die Kunden und deren ureigenste Bedürfnisse – versinken im Nebel von eigenen Zielen und Aktionen, die oft nichts weiter sind als zeitlich befristete Preis- und Leistungsangebote oder bloße Reaktionen auf den Wettbewerb. Unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit sind sie auf Dauer Eintagsfliegen mit Verfallsdatum, weil sie dem Unternehmen
