style="font-size:15px;"> К числу основных человеческих «драйвов» относится и престиж. Однако то, как мы удовлетворяем эту потребность, зависит от наших социальных установок. Люди, ориентированные вовне, ищут внешние символы успеха и одобрения. Для людей, ориентированных вовнутрь, важнее всего самоуважение. В этом легко убедиться, обратившись к нашим представлениям о карьере.
В главе, посвященной 11 правилу маркетинга, слава и известность рассматриваются как свидетельства престижности. Другие (не имеющие отношения к продвижению по социальной лестнице) элементы престижа включают в себя гламурность и высокий уровень образования. Сегодняшние носители престижа – такие явления массовой культуры, как супермодель или супергруппа. Они развиваются согласно закону возрастающей отдачи – если они нравятся множеству людей, значит, в них что-то есть!
Смелой попыткой построить бренд, опирающийся на идею красивой жизни, стал повторный запуск в Великобритании марки Martini. Открытый кастинг и отбор моделей для рекламы позволили самым обычным потребителям поучаствовать в этом действии.
Жажда власти или воля к ней – одна из главных тем новейшей философии. Эта потребность лежит в основе некоторых очень сильных брендов.
В наше время власть в обычном понимании не зависит от кастового положения в обществе. Принц Чарльз продемонстрировал всем свое полное бессилие. Развод помог принцессе Диане повысить свой статус и влияние.
Разрушение старого общественного порядка с его разделением властных полномочий привело к возникновению множества новых движений и брендов. Один из примеров, лежащих на поверхности, – движение Girl Power [6]. Зеркальным отражением этой идеи стало мужское движение New Lad. Знание – сила, а значит, и деньги. Это позволяет создавать бренды, вызывающие восторг у публики, такие как Билл Гейтс и популярные шоу (например, телевикторина «Кто хочет стать миллионером?» на Carlton TV).
Желание участвовать в общественной жизни, социальная вовлеченность – еще одна человеческая потребность, возникшая в результате разрушения традиционных общественных структур. В качестве примера можно привести такие сильные бренды, как движение «Гринпис», Gay Pride [7], новые интернет-сообщества, программы самопомощи и саморазвития (в частности, программы поддержки локальных экономик). Они являются характерной особенностью новой экономики, и их значение растет. «Гражданскими» брендами стали новые лейбористы и движение Neighborhood Watch.
Несколько позже мы рассмотрим бренды, удовлетворяющие потребность принадлежать к определенному сообществу и, прежде всего, к сообществам по интересам. Потребность участвовать в общественной жизни используют также клубы, объединения по увлечениям и т. д.
Мы живем в эпоху независимости. Эту потребность используют производители мобильных телефонов (особенно Motorola); книги, посвященные развитию уверенности в себе и самопомощи; телевизионные
