которые отвечают на вопросы, претензии и обращения, ваш голос в публичном онлайн-пространстве должен быть одинаков. Для каждого бренда разрабатывается политика коммуникации и стиль общения с клиентами – Tone of Voice (TOV). Это обязательная часть стратегии по управлению репутацией.
Голос бренда передает эмоциональный посыл и ценности компании. В него включается специфичная лексика, интонации, грамматическая структура текста, длина предложений, знаки препинания, которые близки аудитории. Если целевая группа носит Cartier и выбирает «Шато д'Икем», не стоит общаться с ней в духе «А мы тут с вами в одной песочнице играли». Все просто: представьте персону бренда, то есть некий образ человека, которым могла быть ваша компания. Основные принципы Tone of Voice:
• Единообразие для всех площадок. Сайт, соцсети, форумы, отзовики, личные сообщения – везде сохраняйте выбранный стиль.
• Учет психотипов аудитории, то есть перед формированием TOV обязательно нужно провести детальную сегментацию.
• Комплексный подход к контенту. Выбранный стиль общения прослеживается не только в тексте, но и в визуале (о чем многие бренды забывают).
• Границы тональности (со списком разрешенных и запрещенных лексем).
С того момента, как «Сбер» взял курс на привлечение молодежной аудитории, он резко сменил TOV в социальных сетях. Бренд не боится использовать молодежную лексику, стилистику, неоновый цвет и смелый юмор.
По данным Nielsen Norman Group, есть четыре фактора, определяющие TOV. В зависимости от доли и комбинации показателей меняется ваш стиль общения с клиентами:
• Юмор
• Формальность
• Уважение
• Энтузиазм.
Давайте попрактикуемся. Представим ситуацию: посетитель кофейни пожаловался, что ему принесли латте вместо двойного эспрессо. В соцсетях громы, молнии и обещание больше ноги в вашем заведении не показывать. Стандартный безликий ответ обычно выглядит так: «Приносим свои извинения за доставленные неудобства». Чувствуете вкус нафталина и безнадежности? Давайте изменим наш голос бренда:
• Добавим юмор и энтузиазм: «Простите нам нашу невнимательность)) Бариста не выспался. Он настолько хотел сделать утро наших гостей ярче, что добавлял краски даже в черный кофе»
• Добавим неформальность: «Простите, что нам не удалось сделать ваше утро позитивным. В следующий раз обязательно исправимся и приготовим лучший эспрессо!»
• Добавим уважение: «Мы очень ценим наших гостей и сожалеем, что вам пришлось столкнуться с подобной путаницей. В подарок от нашей кофейни – десерт Аффогато».
Использование того или иного TOV зависит не столько от вашего личного представления о прекрасном, сколько от индивидуальности самого бренда и предпочтений пользователей. Юмористический комментарий подойдет для стильной кофейни с молодой столичной аудиторией, уважительно-позитивный – для традиционной итальянской кофейни. Очевидно, средний чек здесь
