im Hinblick auf neue Bereiche von Wachstumsmöglichkeiten hin evaluieren und den Prozess noch einmal wiederholen.
HAUPTAUFGABEN EINES GROWTH LEADERS
Ihre NSM verstehen und ein Modell für das Wachstum Ihres Produkts entwickeln.
Auswählen, auf welchen Teil des Wachstumsmodells sich das Unternehmen konzentrieren sollte.
Nicht nur die reguläre Arbeit des Testprozesses managen, sondern auch die funktionsübergreifenden Teams zur Teilnahme am Programm mobilisieren und die Schaffung einer unternehmensweiten Lernkultur ermöglichen.
Wenn Sie zum ersten Mal ein Growth-Team auf den Weg bringen – vor allem, wenn Sie dies in einem sehr frühen Stadium eines Start-ups tun –, ist der »Head of Growth« wahrscheinlich der CEO oder einer der Gründer. Zu anderen Zeiten ist es ein Product Lead oder sogar der erste Vermarkter. Aber wenn das Unternehmen wächst, werden Sie andere Leute brauchen, die sich dem Wachstum widmen, wie beispielsweise einen Growth Engineer, einen Growth Designer, einen Marketingspezialisten und einen Datenanalytiker. Wahrscheinlich wird der Growth Engineer die erste Person sein, die erforderlich sein wird, um wirkungsvolle Tests schneller zu implementieren.
SEHEN, WER AN WEN BERICHTET
Eine Umfrage hat ergeben, dass bei Growth-Teams hauptsächlich zwei Berichtsstrukturen anzutreffen sind:
Unabhängig geführtes Modell (Facebook, Uber), in dem das Growth-Team eine eigene Abteilung bildet und an einen leitenden Angestellten berichtet, der wiederum direkt an den CEO berichtet.
Funktionales Modell (LinkedIn, Dropbox), in dem das Growth-Team an den verantwortlichen leitenden Angestellten berichtet, der in den meisten Fällen für das Produktmanagement zuständig ist.
Es gibt im Hinblick auf die Auswirkungen keinen signifikanten Unterschied zwischen den beiden Modellen. Das Modell, das Sie auswählen, ist eher eine Funktion Ihrer Unternehmenskultur als alles andere.
DIE CUSTOMER JOURNEY
Die Customer Journey (Kundenreise) ist der Weg, den jemand, der nichts über Ihr Produkt weiß, einschlägt, um Ihr Produkt zu finden – und dann zu verwenden.
Die Visualisierung der Customer Journey für Ihr Produkt schafft für Sie die Grundlage für die Erfassung der Daten, um den aktuellen Wachstumszustands Ihres Produkts zu überwachen. Die beiden Frameworks, die beim Einstieg besonders nützlich sind, sind die Pirate Metrics sowie das Marketing Hourglass (Marketing-Sanduhr). Diese Frameworks sind leicht unterschiedlich, aber sie erlauben Ihnen, die gleichen Fragen zu stellen:
Wie erfahren Ihre potenziellen Kunden von Ihrem Produkt?Erfahren die Leute durch bezahltes Marketing von Ihrem Produkt, oder war es eine organische Akquisition aufgrund ihrer Bedürfnisse oder eine Kombination aus beidem? Welche Kanäle funktionieren am besten?
Was überzeugt Ihren potenziellen Kunden vom Wert Ihres Produkts?Was ist die Abfolge von Schritten oder Handlungen, durch die Ihren zukünftigen Kunden ein Licht aufgeht und sie erkennen, dass Ihr Produkt dasjenige ist, das sie brauchen, um ihre Ziele zu erreichen? Was ist dieses »Aha-Erlebnis«?
Wie erleben Ihre Kunden weiterhin den Wert Ihres Produkts?Was ist der Mechanismus, mit dem Sie die Gewöhnung an Ihr Produkt bei mehr Menschen aufbauen, sodass diese nicht ohne Ihr Produkt leben können? Betrachten Sie die Kohortenanalyse, bei der Sie die Benutzer nach ähnlichen Merkmalen in Gruppen aufteilen, zum Beispiel wann sie sich angemeldet haben oder aus welchem Marketingkanal sie kamen. Hierbei untersuchen Sie das Verhalten der Kunden, um zu verstehen, welche Merkmale dafür verantwortlich sind, ob die Benutzer zurückehren und/oder sich an Ihr Produkt binden oder nicht.
Was bringt Ihre Kunden dazu, mit anderen über Ihr Produkt zu sprechen?In der heutigen Zeit vertrauen die Menschen Empfehlungen aus erster Hand mehr denn je. Wie verwandeln Sie Ihre Fans in einen Marketingkanal, der weitere Leute anzieht, die in Ihrem Produkt einen Mehrwert finden? Wie machen Sie es ihnen leicht, über Sie zu sprechen und Ihr Produkt zu empfehlen?
Was bringt Ihre Kunden dazu, für Ihr Produkt zu bezahlen?Hier betrachten Sie die Wechselwirkung zwischen der Nutzung von Funktionen und dem Wert, den diese Funktionen liefern, und den Hypothesen über die Preisgestaltung und testen diese quantitativ und qualitativ, um den idealen Punkt zu finden, an dem für Ihr Produkt zu bezahlen selbstverständlich ist.
Analysewerkzeuge, die es Ihnen ermöglichen, ein aggregiertes Bild der Customer Journey (zum Beispiel Google Analytics) und auf der Ebene einzelner Nutzer (zum Beispiel Amplitude) zu erhalten, sind von entscheidender Bedeutung, um die Customer Journey und die Schritte innerhalb der Kundenreise zu verstehen, die das größte Wachstumsversprechen aufweisen oder die das Wachstum möglicherweise blockieren. Wenn Sie dies verstehen, können Sie Tests durchführen, um zu verstehen, wie Sie diese Informationen nutzen können, damit die Nutzer den Mehrwert Ihres Produkts häufiger erleben möchten.
DEN WACHSTUMSPROZESS MANAGEN
Jede WocheWenn Sie gerade erst anfangen und versuchen, das wöchentliche (oder vierzehntägige) Testen zur Gewohnheit zu machen, sollten Sie es sich nicht zu schwer machen. Beginnen Sie mit dem Ziel, jede Woche einen einzigen Test zu starten. Es kann hilfreich sein, mit »einfachen« Tests zu beginnen, die Sie selbst durchführen können – zum Beispiel Texte auf der Website oder die Betreffzeilen von E-Mails zu ändern –, um zu lernen, wie man einen Test mit den richtigen Hypothesen korrekt erstellt und ihn dann gut analysiert.Je mehr Sie sich daran gewöhnen, jede Woche einen Test durchzuführen, fügen Sie mehr Tests hinzu. Wenn das nicht reibungslos möglich ist, finden Sie heraus, was Sie daran hindert, weitere Tests durchzuführen, und gehen Sie diese Probleme an, manchmal mit Unterstützung der Führungsebene (mehr dazu im nächsten Abschnitt), bis Sie eine Testroutine von mindestens drei Tests pro Woche einrichten können.Führen Sie jede Woche (oder alle zwei Wochen) ein Growth-Meeting durch, an dem das Growth-Team und alle wichtigen Stakeholder oder Abteilungsleiter teilnehmen. Der Zweck besteht darin, den Trend der North Star Metric-Trend des Unternehmens, objektive Kennzahlen, seit dem letzten Treffen gestartete Tests und Erkenntnisse aus abgeschlossenen Tests zu betrachten, um zu verstehen, warum die Zahlen so sind, wie sie sind, und was als Nächstes getan werden muss. Jedes Meeting hat eine festgelegte Tagesordnung und ein festgelegtes Format, das sich auf Lernen und Erkenntnisgewinn konzentriert, um alle auf dem richtigen Weg zu halten und die Besprechung bestmöglich zu nutzen. Nutzen Sie einen zentralen, gemeinsam genutzten Raum, in dem der Ideen-Backlog, die Schlüsselkennzahlen, der Status der Tests und der Lernprozesse untergebracht werden können, und vermitteln Sie die Erwartung, dass jeder, der an der Sitzung teilnimmt, mit diesen Punkten vertraut sein sollte, bevor er an dem Wachstumsmeeting, damit er so produktiv wie möglich arbeiten kann.
Jeden MonatDie 30-Tage-Marke ist ein guter Zeitpunkt, um neu zu bewerten, ob es eine sinnvolle Bewegung in Ihren Zielmetriken und Ihrer NSM gibt, damit der aktuelle Testschwerpunkt fortgesetzt werden kann. Wenn Sie ein positives Signal sehen, setzen Sie die Tests für weitere 30 Tage fort und evaluieren Sie sie dann erneut. Wiederholen Sie dies, bis Sie die 90-Tage-Marke erreicht haben. In den meisten Fällen werden Sie bis zu diesem Zeitpunkt den Großteil
