вила и закономерности. Эту модель можно приложить к своей компании, как лекало или шаблон, и сказать:
«Здесь у нас проблемы, а здесь их нет; здесь есть недостатки, но они не фатальны, с ними можно жить; а здесь мы прекрасны, как никто другой».
Как построена книга? Ее структура отражает структуру концепции оценки системы продаж. И выглядит она как перевернутая пирамида.
Семь уровней управления продажами
На каждом уровне принимаются свои решения, влияющие на продажи компании в целом:
▶ Уровень 1. Цели и конкурентные преимущества компании.
▶ Уровень 2. Стратегии и выбор каналов продаж.
▶ Уровень 3. Стратегический уровень КАМ.
▶ Уровень 4. Операционный уровень КАМ.
▶ Уровень 5. Планирование в целом и планирование результата.
▶ Уровень 6. Различные ситуации продаж.
▶ Уровень 7. Планирование и развитие компетенций сотрудников.
На первом уровне нужно понять и определить цель компании – относительно продаж и в целом. Чего мы хотим на самом деле? И этот вопрос не так тривиален, как кажется. Все компании хотят финансового успеха – денег. Допустим, но сколько, откуда и когда?
И еще: почему мы решили, что то, чего мы хотим, реалистично? Также нужно оценить, создается ли значимая ценность для клиента. И если создается, то какая именно, на что ее будут готовы обменять клиенты? Нужно понять, что такое цепочка создания ценности, как вообще компания функционирует, за счет чего она продает. Здесь же определяются USP[1] компании. На этом уровне пирамиды топ-менеджмент компании принимает основополагающие управленческие решения. Затем результат этих решений переходит на следующий уровень пирамиды в виде задания на разработку стратегии.
На этом уровне решается, насколько мы хотим приблизиться к своим клиентам, определяются модель проникновения на рынок и каналы продаж. Здесь разрабатывается стратегия под цель компании, определяется, каким способом цель будет достигнута.
Сколько посредников между нашей компанией и клиентом мы хотим оставить? Чем меньше этих посредников, тем дороже и сложнее структура продаж в компании. Чем больше посредников, тем проще и дешевле, но путь товара к потребителю менее прозрачен.
Этот выбор стоит перед любой компанией независимо от ее местоположения: как перед импортером из-за рубежа, так и перед локальным производителем.
Для начала, что такое КАМ? Key Account Management – система взаимодействия с ключевыми клиентами компании. Key Account Manager – сотрудник, который это взаимодействие осуществляет.
Стратегический КАМ, по сути, – это группа людей, которые принимают стратегические решения о том, как будет выглядеть вся система взаимодействия с ключевыми клиентами. Задача стратегического КАМ – создать условия для работы операционного КАМ, упростить, насколько это возможно, схему работы с клиентом, обеспечить, поддержать, прояснить, наделить полномочиями. На этом уровне должны быть приняты следующие решения:
▶ кто такие ключевые клиенты компании, их место в системе продаж, сегментация клиентов;
▶ какие переговоры ведет КАМ, каковы его полномочия;
▶ каковы KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) у КАМ, какова структура дохода;
▶ как компания управляет отношениями с ключевыми клиентами, какую информацию собирает, как ее обрабатывает, как делаются выводы;
▶ каков профиль КАМ, компетенции, мотивация, склонности; какой нужен сотрудник и какого рабочего поведения руководство от него ожидает.
Задача стратегического КАМ (SKAM) – создать управленческую оболочку, кокон, в котором операционный KAM будет работать. Человек, который находится в управленческой оболочке, и есть операционный KAM. Деление на операционных и стратегических KAM вводится для того, чтобы можно было четко разграничить области ответственности и влияния.
Операционный KAM – это сотрудник, непосредственно работающий с ключевыми клиентами и осуществляющий весь объем операций и рутинных действий. Он не принимает стратегических решений, а работает под гнетом правил и ограничений с использованием ресурсов и возможностей компании. По сути, работа с ключевыми клиентами – частный случай продаж. Но важный частный случай. Суть работы любого КАМ – снижение рисков и повышение прозрачности при взаимодействии с клиентом. Значит, суть KAM-работы – это сбор, анализ, обработка информации и принятие решений на ее основе.
Unique Selling Point – уникальное торговое предложение для клиентов. Иногда USP переводят как Unique Selling Proposition, что, на самом деле, одно и то же. В некоторых источниках можно встретить вариант перевода на русский – УТП, уникальное торговое предложение.
