Erfolgsfaktor "Betreuungsqualität". Klaus-Dieter Thill

      2 Die aktuelle Situation der Arzt-Betreuung

      Der Pharma-Außendienst im Kundenzufriedenheits-AssessmentEine mitarbeiterbezogene Bestimmung der erreichten Betreuungsqualität ist einfach und unaufwendig mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen (RKA) möglich. Hierbei - so das vom Institut für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) entwickelte und validierte Konzept - lassen sich bei den Mitarbeitern des pharmazeutischen Außendienstes von ihren Zielärzten im Hinblick auf die erreichte Betreuungsqualität bewerten (vgl. Kapitel 3). Ihr Maßstab ist der Customer Care Quality Score (CQS), der das Verhältnis aus der in den Kontakten erzielten Arzt-Zufriedenheit in Relation zu den Anforderungen ausdrückt (Maximum: 100%). Für den pharmazeutischen Außendienst beläuft sich der CQS auf durchschnittlich 56%. Fünf Gründe sind für dieses relativ niedrige Niveau verantwortlich (1) Viele Mitarbeiter - sowohl neu in diesem Beruf tätige als auch etablierte - wissen zu wenig von ihren Kunden. Sie bilden sich zu früh eine Meinung über die von ihnen besuchten Ärzte oder greifen ohne nähere Prüfung auf bereits existierende Angaben zurück und forschen ab diesem Zeitpunkt nicht weiter nach. (2) Der in die Analysen integrierte Eigenbild-Fremdbild-Abgleich offenbart deutliche Selbstüberschätzungen der Pharma-Berater im Hinblick auf die Qualität ihrer Betreuung. Sie resultieren vor allem aus Fehlinterpretationen der Kundenreaktionen. Eigen- und Fremdbild differieren dabei zum Teil sehr stark und verstellen die Sicht auf die Kundenrealität. Führt man die Resultate bundesweit durchgeführter RKAs zusammen, lässt sich die sog. Matching-Bilanz für den Pharmazeutischen Außendienst ermitteln, deren Werte wie folgt aussehen (100% = vollständige Übereinstimmung):

      Die Werte belegen deutliche Diskrepanzen mit Handlungsrelevanz und eine unvollständige Best-Practice-Ausrichtung an den Kundenanforderungen. Die ermittelten Werte stehen damit in krassem Gegensatz zu der oft zu hörenden Aussage: “Wir kennen unsere Kunden!”.

      (3) Hinzu kommt: firmenseitig durchgeführten Kundenzufriedenheits-Untersuchungen auf Stichproben-Basis liefern - wie bereits erwähnt - häufig verfälschte, d. h. zu positive Ergebnisse. Diese werden an den Außendienst weitergeleitet und suggerieren, dass die Betreuungsleistung im Grundsatz in Ordnung sei. Aufgrund der Verschiedenheit in den Persönlichkeiten, Fähigkeiten und Vorgehensweisen der Außendienstmitarbeiter ist jedoch eine Top-down-Betrachtung methodisch nicht angemessen, realistisch lässt sich Kundenzufriedenheit in diesem Bereich nur Bottom-up bestimmen. An dieser Konstellation ändern auch die modernsten CRM-Systeme nichts, denn sie liefern keine individuell auf den einzelnen Mitarbeiter ausgerichtete Zufriedenheitsdaten. (4) Ein Großteil der Pharma-Berater sieht die besuchten Zielärzte ausschließlich in ihrer Rolle als Mediziner, adäquat wäre jedoch eine ganzheitliche B2B-Sicht. Bislang bieten aber z. B. nur 8% der Pharma-Berater den von ihnen betreuten Ärzten Unterstützung bei der Optimierung und Entwicklung des Praxismanagements an. Dies ist auch einer der Gründe, warum im Bereich „Servicenutzen“ durchschnittlich lediglich 37% der Arztanforderungen umgesetzt werden. (5) Eine zunehmende Anzahl von Ärzten informiert sich lieber über das Internet zu ihren Fragen, die pharmazeutische Präparate betreffen. Das können sie zu dem Zeitpunkt und an dem Ort tun, der ihnen hierfür am besten erscheint. Dadurch steigt die Ersetzbarkeit des Außendienstes bei der Produkt-Information. Fazit Durch eine stärker an der individuellen Betreuungsqualität ausgerichteten Außendienstarbeit ist gegenwärtig ein ungenutztes 44%iges Erfolgssteigerungs-Potenzial aktivierbar. Seine Aktivierung wird sich nicht proportional auch in höheren Verordnungszahlen niederschlagen, kann aber z. B. die Kundenbindung deutlich verstärken und so der Konkurrenzabwehr dienen.