НЕ увеличилась. Это означает, что нам приходится все больше и больше работать, чтобы не допустить их в свое сознание. Мы активно пытаемся избежать, заглушить их. Мы используем новейшие технологии, чтобы отфильтровать то, что только можно, и попросту игнорируем большую часть материала, просочившегося за эти фильтры.
У военных существует понятие «ухудшение видимости на поле боя». Деловые люди и маркетологи вынуждены работать в среде, которую я называю «коммуникативным туманом». Требуется способ, позволяющий прорваться через этот туман, иначе бизнесу придет конец. Все очень просто.
Полагаться на единственное маркетинговое сообщение нельзя; вы сразу должны думать о последовательностях. Вместо одного контакта, доносящего основную информацию, используйте серию контактов, в процессе которых информация постепенно дополняется. В наших запусках продуктов использовалась вот такая последовательность – пред-предзапуск, предзапуск, запуск и постзапуск.
Вспомните серию книг про Гарри Поттера. Выход какой из них привлек к себе больше всего внимания? Первой или последней? Разумеется, последней, ведь каждая предшествующая книга привлекала новых фанатов – и все эти фанаты находились в томительном ожидании следующей книги.
Поэтому давайте быстренько рассмотрим основные последовательности в PLF.
1. Пред-предзапуск. Именно с этого все начинается. Вы используете его, чтобы заставить самых преданных поклонников предвкушать появление новинки. (Я понимаю, что преданные поклонники пока есть не у всех – об этом мы поговорим в главе 3.) Кроме того, эта стадия позволяет оценить восприимчивость рынка к вашему предложению и познакомиться с основными замечаниями потенциальных клиентов. Еще, как ни удивительно, пред-предзапуск может использоваться для корректировки финального предложения.
2. Предзапуск. Это ключевой этап вашей последовательности, во время которого вы постепенно соблазняете рынок, предоставляя три высококачественных фрагмента Предстартовых информационных материалов. Предзапуск используется для активации ментальных триггеров, таких как авторитеты, социальная значимость, общество, предвкушение и взаимная выгода. И все это происходит в процессе ответа на замечания потенциальных потребителей. Предоставление потенциальным клиентам Предстартовых информационных материалов обычно занимает от 5 до 12 дней. Формат этих материалов может быть любым – видео, аудио, отчеты в файлах PDF., посты в блогах, телесеминары, вебинары (уверен, что со временем появится еще множество новых форматов).
3. Запуск. Это великий день, ради которого вы работали, день, когда вы начинаете рассылать свой товар или предоставлять услугу, то есть начинается прием заказов (на PLF-жаргоне мы называем это «открыть корзину» по аналогии с корзинами в интернет-магазинах). По сути, запуск тоже представляет собой последовательность, которая начинается с рассылки по электронной почте сообщения «Мы открылись, вы можете, наконец, сделать заказ» и продолжается определенное время –
