style="font-size:15px;"> Поведение покупателей на рынке зависит от желания удовлетворить свои потребности. Потребность заставляет человека действовать, и ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Существует несколько концепций в теории мотивации человека, а наиболее широкое распространение получила теория Абраама Маслоу [8].
А. Маслоу сгруппировал основные потребности человека в пять категорий: физиологические потребности, потребности в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоактуализации.
Маслоу считал, что физиологические потребности в воде, пище, сне, половом удовлетворении, потребности в безопасности и в жилище являются базовыми и после их удовлетворения на поведение индивида не влияют.
Рассуждая об удовлетворении социальных потребностей, он исходил из того, что человек ощущает потребность в принадлежности к группе, как животное к стае, к занятию в ней достойного места. Человеку свойственна потребность в эмоциональных отношениях, причем она распространяется и на потребность любить и быть любимым. Маслоу в отличие от Фрейда считал, что любовь не должна смешиваться с сексуальным влечением – чисто физиологической потребностью.
Чувство собственного достоинства, уверенность в себе и в собственном мастерстве и компетенции лежат в основе потребности в самоуважении. Человеку важно как ощущение собственной значимости и своих достижений, так и уважение со стороны других людей, потребности в признании, в проявлении внимания, в социальном статусе и престиже.
Потребности в самоактуализации стоят на высшей ступени иерархии потребностей и включают в себя самореализацию и саморазвитие, потребность в использовании своего потенциала.
Маслоу считал, что эти категории находятся в иерархическом порядке – человек стремится удовлетворить сначала самые главные потребности – физиологические. После их удовлетворения данные потребности перестают мотивировать индивида и он начинает стремиться к удовлетворению следующей по значимости. Например, человек прежде удовлетворяет чувство голода хлебом и только затем начинает думать о получении удовольствия от зрелищ. А потребность в самоактуализации обычно проявляется, когда потребности в любви и в оценке в значительной мере удовлетворены. Имея в виду, что большинству людей необходимо удовлетворение базовых потребностей, и только незначительная часть из них (людей) испытывает потребность в самоактуализации, такую иерархию изображают в виде пирамиды (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Иерархия потребностей по Маслоу
Однако следует отметить, что человек не всегда поступает в соответствии с теорией Маслоу – например, основная цель йога состоит в саморазвитии, а удовлетворение чувства голода находится у него совсем не на первом месте. То же самое касается творческих личностей, готовых пожертвовать многими благами ради самовыражения.
Иерархия потребностей по Маслоу помогает маркетологам и предпринимателям оценить,
