на ложном фундаменте, не только не соответствует своему назначению, но, пожалуй, производит действие, обратное желаемому»[97].
Поэтому вместо использования в рекламе лжи, привлекающей к себе сиюминутное внимание публики, надо использовать другие методы: «При составлении реклам необходимо пользоваться соображениями психологии, необходимо следить за каждым биением пульса современного общества, необходимо подхватить удобный момент, бить на чувства, настроения публики, вызвать интерес – и тогда реклама достигнет своей цели и оправдает свое назначение»[98].
Таким образом, можно отметить, что несмотря на то, что в российском общественном мнении и присутствовало негативное отношение к использованию рекламы в киноиндустрии, все же большая часть общественности и специалистов, занятых в кинопроизводстве, видя определенные недостатки кинорекламы, относили их к временным проблемам, связанным в первую очередь с быстрым ростом российского кинематографа.
Первые попытки позиционирования кинозалов
«Кинематографическая реклама как-то застыла на одном месте и почему-то не развивается, несмотря на то, что едва ли найдется другое предприятие, в котором конкуренция была бы так сильно развита, как в кинематографическом деле»[99].
К середине 1915 года быстрое увеличение числа кинозалов в городах, а соответственно, и усиление конкуренции между ними привело многих их владельцев к пониманию того, что только реклама идущих фильмов уже не решает проблемы формирования лояльного кинозалу контингента посетителей.
На первое место по значимости стала выходить не реклама прокатываемых фильмов, а реклама кинозала. В результате изменилось отношение к роли кинорекламы: «Самый смысл рекламы зиждется в сущности на общей популяризации театра – в целях привлечения возможно большего контингента постоянных посетителей. Отдельная программа здесь не играет главной роли. Когда театр выработал себе “имя”, когда он “известен” и популярен, он перестает зависеть от таких внешних условий, как погода, будни и отсутствие исключительного боевика»[100]. Конечно, в первую очередь были заинтересованы в имиджевой рекламе владельцы кинозалов, расположенных в больших городах и работающих в среднем и верхнем ценовом сегменте кинорынка, с «приличной публикой».
И это несмотря на то, что они уже использовали все возможные на тот момент времени рекламные ходы для привлечения к себе внимания публики: «С первого взгляда казалось бы, что кинематографы больше других предприятий прибегают к различным способам и видам рекламы. В самом деле, мы видим, что кинематографы пользуются в сильной мере и элементарными рекламами, и простыми объявлениями, и живыми рекламами, и еще многими другими видами рекламы»[101].
Казалось бы, что еще нужно, ведь благодаря разнообразной рекламе потребитель был хорошо информирован о кинозале и его репертуаре. Однако, как показала практика,
Вега. Два элемента кинематографии и ее реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 17–18. 17 сентября. С. 80.
Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 120.
Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 121.
Кине-журнал. М., 1915. № 13–14. 15 июля. С. 66.
Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 121.
