термостата. После этого другому становится слишком жарко. Оба недовольны и не стесняются в выражениях, постоянно поворачивая ручку туда-сюда. Но в конце концов они добиваются температурного показателя, который комфортен им обоим, – идеальной рабочей температуры. Тогда они приклеивают к термостату желтый стикер с надписью «Не трогать!». Видели такую ситуацию со стороны или сами в нее попадали? В таком случае никогда не снимайте термостатический шкаф со стены. Потому что есть шанс, что он пуст, а за ним голая стена. Вы вместе с собственной терморегуляцией стали жертвой эффекта плацебо. Это происходит чаще, чем можно представить. В США журналисты спросили специалистов по кондиционированию воздуха, устанавливали ли они когда-либо плацебо-кнопки; из 71 респондента 50 сказали «да»[31]. А как насчет кнопки принудительного закрытия дверей в лифте: она действительно закрывает двери? Или они закрываются сами по себе? А что по поводу переключателей на светофоре? Например, во всем Нью-Йорке 3250 кнопок для пешеходов. И 2500 из них технически никак на светофор не влияют. Всё, что они делают, – внушают пешеходам, что те каким-то образом могут управлять временем ожидания на светофоре, и это в свою очередь может снизить вероятность того, что кто-то из них опрометчиво побежит на красный, рискуя угодить под машину.
В том и заключается примечательная черта данной категории эффектов жужжащей мухи: плацебо ничего не делают, но при этом работают[32].
Технически это не плацебо, но нечто родственное ему: жужжащие мухи, которые ничего не делают, зато ощущение вызывают противоположное. Легенда рекламы Джерри Делла Фемина рассказывает в своих мемуарах об инновационном продукте, который потерпел неудачу на рынке: антибактериальном очищающем средстве для лица, которое не щиплет кожу. Через некоторое время стало ясно, что пользователи на самом деле ценили жжение от спирта на собственной коже: так они чувствовали, что средство работает. Сегодня продуктовые разработчики учитывают это желание клиентов как стандарт по умолчанию. Поэтому зубная паста покалывает во рту сильнее, чем это необходимо, а многие лекарства от кашля специально имеют более неприятный вкус, чтобы вы отличали их от всего остального. В маркетинговых кругах хорошо известна история о том, что Coca-Cola Light, которая остается популярной у многих женщин, намеренно чуть более водянистая на вкус, чем Coca-Cola Zero, которую чаще предпочитают мужчины. Анализ потребительских панелей показывает, что женщинам нравится выбирать продукты с пониженным содержанием сахара и думать, что они тем самым заботятся о своем здоровье. В техническом мире на такие эффекты обращают еще меньше внимания. Например, Microsoft удалила кнопку «Сохранить» из веб-версии Word, потому что в ней сохранение изменений в документах происходит автоматически. При этом, однако, в компании забыли, какие эмоции дарила эта кнопка: уверенность в результате и чувство удовлетворения, когда завершаешь работу.
Мы узнали об этом из
Большинство людей чувствительны к плацебо, просто в разной степени. Что именно вызывает эту разницу, нам пока неизвестно.
