на все четыре вопроса, и получаем диапазон разброса цен. Допустим, это будет шкала от 1 тыс. руб. до 10 тыс. руб. с шагом 1 тыс. руб.
Для каждого вопроса считаем, какое количество ответов попало в соответствующий диапазон. Например, анализируя ответы «слишком дорого», видим: Вася ответил 5 тыс., Саша – 8,5 тыс., а Лена – 9,5 тыс. Это значит, что:
• Ценам до 5 тыс. не соответствует ни один ответ.
• Цене от 5 тыс. до 8 тыс. соответствует один ответ – его дал Вася.
• Цене в 9 тыс. – уже два – Вася и Саша.
• Цене в 10 тыс. – три – Вася, Саша и Лена.
Такой подход называется анализом накопленного итога. Повторяем эту операцию для всех.
Обработав таким способом ответы на все четыре вопроса и построив на основе таблицы график, вы, скорее всего, увидите картину, похожую на рис. 1.
Рис. 1. Определение психологического ценового коридора по ван Вестендорпу
Давайте рассмотрим ключевые точки на этом рисунке.
Точка А – пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево».
Скорее всего, такого пересечения вообще не будет. Все же есть некое противоречие в идее, когда часть вашей ЦА считает, что покупать по определенной цене слишком дорого, а у другой ее части эта же цена вызывает сомнения в его качестве.
Если эти кривые все же пересекаются, можно сделать вывод, что на самом деле у вас не одна, а две, совсем разные, целевые аудитории. И вам нужно по-разному с ними работать. Либо выпускать для них разные продукты (читайте главу про премиальное ценообразование), либо демонстрировать им разные цены (читайте главу про ценовую дискриминацию).
Точка В – пересечение кривых «слишком дешево» и «невыгодно».
Она отражает нижнюю психологическую границу ценового диапазона. И действительно, двигаться от этой точки влево вообще не выглядит разумным. Ведь там начинается зона, в которой многим людям цена кажется индикатором брака, и при этом найдутся те, которым все еще невыгодно. В общем, слева от этой точки никакого позитива, один негатив.
Точка С – пересечение кривых «слишком дорого» и «выгодно».
Эта точка определяет верхнюю психологическую границу ценового диапазона. Если двигаться от нее вправо, начнет существенно расти доля тех, для кого цена слишком велика, но при этом останутся те, для кого предложение невыгодно. Тоже негатив – позитив остался слева.
Другими словами, между точками В и С мы попадаем в некий «интервал здравого смысла», выходить из которого опасно и неразумно.
Точка D – пересечение кривых «выгодно» и «невыгодно».
По ван Вестендорпу это и есть некая «нормальная цена», при которой достигнут психологический компромисс между интересами продавца с одной стороны и интересами покупателей с другой. Ситуация, когда целевая цена, которую мы рассчитаем в следующей главе, не будет совпадать
