в офисе и в обеденный перерыв захотели попить кофе. Выбор ваш – идти в кофейню за углом или в кофейню, которая находится в десяти минутах от вас. Но в кафе за углом вы будете пить кофе в одиночестве, а в кофейне, что подальше, в это время находятся ваши друзья.
Перед вами стоит два признака отличия: расстояние и нахождение в приятной обстановке с друзьями. Ваш мозг анализирует исходя из опыта, ведь последнее общение с друзьями могло быть негативным или на улице может идти дождь (это уже, конечно, будет третий признак), и дает свои условные оценки. Например, близость он оценил в три балла, а общение с друзьями и вследствие этого ваше хорошее настроение – в шесть баллов. И выбор для вас становится очевидным.
Некомпенсаторные правила принятия решения
Не все люди готовы идти на компромисс. В таких случаях устанавливается определенная (пороговая) величина. Человек задает ее себе, чтобы решиться на ту или иную альтернативу.
Например, если я хочу купить себе костюм, то задал себе определенные требования. Костюм должен быть: а) синим; б) только из 100 % шерсти. И обязательно эти два требования должны присутствовать одновременно.
Этот метод называют конъюнктивной моделью. В соответствии с ней потребитель принимает решения только тогда, когда все требования/величины/значения выполнены.
Если потребитель согласился только на одну величину из нескольких, это называется дизъюнктивная модель.
Есть также лексикографическая модель. Когда человек заранее определяет ряд предпочтительных признаков, которые имеют для него значение. А далее они классифицируются по значимости. То есть человек начинает искать товары, которые имеют самые главные для него признаки. И далее по убыванию.
Асимметрия при сравнении
Мое самое любимое – когнитивное искажение. Если попробовать дать определение этому эффекту, оно будет звучать так: при сравнении объекта А с объектом Б не обязательно, что я приду к такому же результату, как если буду сравнивать объект Б с объектом А.
Звучит как-то непонятно. Но все сразу станет ясно, как только мы разберем примеры.
Представьте вашего партнера и сравните его со своим видением идеала. Скорее всего, вы попадете в группу удовлетворенных своими отношениями.
Но что, если бы я попросил вас представить свой идеал и сравнить его с вашим партнером. При втором варианте шанс, что вы попали бы в группу удовлетворенных своими отношениями, был бы значительно меньше. И более высока вероятность, что вы попали бы в группу неудовлетворенных своими отношениями.
Но почему так? Потому что первый вариант наш мозг воспринимает как эталон, а второй – как сравниваемый объект, и на нем мозг фокусирует свое внимание. Полезная информация для маркетологов, второй вариант, на чем мы сфокусированы, всегда имеет преимущество, и этим надо пользоваться.
Например, если я начну сравнивать магазин Zara и H&M, то первый вариант я возьму за эталон и вспомню все его качества и характеристики. Но когда я стану анализировать H&M, я по умолчанию присвою ему все особенности Zara и дополню их отличительными характеристиками,
