Психология влияния. 7-е расширенное издание. Роберт Чалдини
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу Психология влияния. 7-е расширенное издание - Роберт Чалдини страница 46
![Психология влияния. 7-е расширенное издание - Роберт Чалдини Психология влияния. 7-е расширенное издание - Роберт Чалдини Путь лидера. Легендарные бестселлеры](/cover_pre1388307.jpg)
Возможно, самым интригующим доказательством того, как принцип ассоциации может бессознательно стимулировать нас расстаться с деньгами, является серия исследований кредитных карт и расходов. В современной жизни кредитные карты – это инструменты с психологически примечательной характеристикой: они позволяют нам незамедлительно получать товары и услуги, откладывая расходы на несколько недель. Следовательно, мы с большей вероятностью будем ассоциировать кредитные карты, а также знаки отличия, символы и логотипы, которые с ними связаны, с положительными, а не отрицательными аспектами расходов.
Исследователь потребительских товаров Ричард Файнберг задался вопросом, как влияет наличие кредитных карт и материалов, имеющих связь с ними, на нашу склонность тратить, и в ходе исследований получил захватывающие и одновременно тревожные результаты.
Посетители ресторанов давали больше чаевых при оплате кредитной картой, а не наличными. А студенты колледжа были готовы потратить в среднем на 29 % больше денег на товары из каталога, когда изучали его в комнате с логотипами MasterCard, не подозревая, что те являлись частью эксперимента. Точно так же случилось и тогда, когда в очередном эксперименте студентов просили внести вклад в благотворительность (некоммерческая организация United Way Worldwide). 87 % согласившихся сделали пожертвование в комнате с логотипами против 33 % в обычной комнате.
Вот это и является самым тревожным и в то же время поучительным. Несмотря на то что сами кредитные карты не использовались для благотворительного пожертвования, даже просто присутствуя в виде символа (с сопутствующими положительными ассоциациями), они побуждали людей тратить больше наличных денег. Данную тенденцию подтвердили и другие исследования, в которых посетители ресторанов получали свои счета на подносах для чаевых с логотипами и без логотипов кредитных карт. Посетители давали значительно больше чаевых в первом случае, даже когда расплачивались наличными.
Последующее исследование Файнберга еще сильнее подтверждает ассоциативное объяснение его результатов. Наличие логотипов кредитной карты в номере облегчало расходы только тем людям, у которых имелся положительный опыт с кредитными картами. С теми, у кого опыт был отрицательным – например, они заплатили больше среднего количества процентных платежей в предыдущем году – не возникало подобного эффекта. Такие люди даже становились более консервативными в своих расходах, когда в их поле зрения просто присутствовали логотипы кредитных карт[41].
Поскольку принцип ассоциации работает настолько эффективно и незаметно, предприниматели стремятся связать свои продукты с тем, что популярно в данный момент.
Как только чудесным феноменом культуры стала «естественность», увлечение ею стало
41
Примечательно, насколько невинными были плохие новости в исследованиях, показывающих враждебное отношение к ним людей, которым предстояло их доставить. С любой рациональной точки зрения, вестники не несли ответственности за неприятные новости, им было поручено только сообщить их, тем не менее они выказывали недовольство (Blunden, 2019; Manis, Cornell, & Moore, 1974). Нет сомнений, что такие невинные ассоциации применимы как к негативным, так и к позитивным связям. Например, от того, понравилась или не понравилась звучащая музыка, зависело, благоприятно или неблагоприятно отнесутся к предлагаемому продукту (Gorn, 1982). Дополнительные доказательства двустороннего влияния простых ассоциаций см. в Hofmann et al. (2010), Hughes et al. (2019) и Jones (2009). Доказательства того, что наблюдатели предполагают, что мы обладаем теми же чертами характера, что и наши друзья (Miller et al., 1966), и что, если в автомобильной рекламе есть привлекательная девушка-модель, мужчинам больше нравился автомобиль (Smith & Engel, 1968), давно доступны.
Выводы о влиянии изображений кредитных карт на готовность платить (Feinberg, 1986, 1990). McCall & Belmont (1996) выявил аналогичное влияние на размеры чаевых в ресторанах, а Prelec & Simester (2001) – на оплату билетов на спортивное мероприятие. В последнем случае болельщики тратили более чем на 100 % больше, чтобы увидеть профессиональный баскетбольный матч, при оплате кредитной картой по сравнению с оплатой наличными.