банку в течение трехлетнего периода и на 16 % прибыльнее[28].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 3.1
От одного жителя Чикаго
Хотя мне никогда не доводилось бывать на вечеринке Tupperware, недавно я испытал такое же давление дружбы. Мне позвонила продавщица междугородней телефонной компании. Она сказала, что один из моих приятелей поместил мое имя в так называемый Круг друзей и родственников MCI.
Этим другом оказался Брэд – парень, с которым я вырос, но который в прошлом году переехал в Нью-Джерси. Он довольно регулярно звонил мне, чтобы узнать новости о парнях, с которыми мы раньше тусовались.
Менеджер по продажам сообщила, что Брэд мог бы сэкономить 20 % на звонках людям из списка его круга общения при условии, что они являются абонентами телефонной компании MCI. Затем она спросила меня, не хочу ли я переключиться на MCI, чтобы получить все бла-бла-бла преимущества обслуживания MCI и чтобы Брэд мог экономить 20 % на звонках мне.
Меня абсолютно не волновали преимущества сервиса MCI. Я был совершенно доволен своей нынешней телефонной компанией. Но факт, что я мог сэкономить Брэду деньги на наших звонках, действительно оказался важен для меня. Если бы я сказал, что не хочу быть в его «Круге друзей и родственников» и мне все равно, сэкономит он деньги или нет, это прозвучало бы как настоящее оскорбление нашей дружбы. Поэтому, чтобы не оскорблять Брэда, я согласился переключиться на MCI.
Я часто задавался вопросом, почему женщины идут на вечеринку с Tupperware только из-за того, что ее устраивает подруга, а потом покупают вещи, которые им не нужны. Теперь мне все понятно.
Примечание автора: данный читатель – далеко не единственный человек, который смог засвидетельствовать силу давления, воплощенного в идее «Пригласи друга» у MCI. Когда журнал Consumer Reports поинтересовался такой практикой, продавец MCI, у которого он брал интервью, был довольно лаконичен: «Она работает в девяти случаях из десяти».
Я решил сохранить этот пример, даже несмотря на то, что MCI и ее «Круг друзей и родственников» устарели. Уж очень он поучителен. Но и сейчас у многих компаний имеются программы «Пригласи друга», которые остаются достаточно эффективными. Только представьте: если один владелец Tesla приведет в компанию сто восемьдесят восемь человек из своего социального окружения, он заработает сто тридцать пять тысяч долларов в виде вознаграждений, а сама Tesla заработает шестнадцать миллионов долларов на продажах.
И дополню уже из личного опыта. Мой знакомый по занятиям в спортзале недавно получил рекламную акцию «Пригласи друга» от своего интернет-провайдера Cox Communications, который предложил снизить его счет на сто долларов, если он приведет к ним нового клиента. Когда он предложил это мне, я отказался, потому что знал, чем занимается компания. Но тем не менее я чувствовал себя плохо из-за случившегося еще несколько недель всякий раз, когда случайно встречался с тем знакомым.
Мастера
Доказательства того, что именно качество социальных связей, а не продукции провоцирует покупки на вечеринке Tupperware, взяты из исследований Тейлора (Taylor, 1978) и Френзена и Дэвиса (Frenzen & Davis, 1990). Для финансового анализа того, как бренды Tupperware успешно используют принципы социального влияния, особенно на развивающихся рынках, см. https://seekingalpha.com /article/4137896-tupperware-brands-sealed-nearly-20-percent-upside?page=2. Свидетельством социальной основы успеха продуктов Tupperware является то, что, когда в феврале 2020 года во всем мире возникла угроза коронавируса, цена акций брендов Tupperware сильно упала на Нью-Йоркской фондовой бирже. Падение (на 90 % от стоимости по сравнению с предыдущим февралем) в значительной степени обусловлено представлениями о том, что собрания, даже друзей, перестали быть безопасными.
Опрос компании Nielsen, показывающий, что рекомендации близкого друга доверяют больше, описан на www.nielsen.com/us/en/insights/news/2012/trust-in-advertising – paid-owned-and-earned.html. Но эта модель меняется на противоположную, когда симпатия к тому же другу превращается в неприязнь, как обычно происходит с бывшей девушкой или бывшим парнем. В этом случае потребители на 66 % реже доверяют мнению своего бывшего о продукте, чем мнению онлайн-рецензента: www.convinceandconvert.com/word-of-mouth/statistics-about-word-of-mouth. В любом случае симпатия является ключевым фактором. Исследование прибыльности для банка привлеченных клиентов описано на https://hbr.org/2011/06/why-customer-referrals-can-drive-stunning-profits.
