один частный мотив и давить на него, ожидая, что потребитель проникнется и станет нас любить и потреблять наш продукт. И на эту удочку попался не один любитель описания маркетинговых концепций. Достаточно вспомнить, как часто упоминается самая популярная точка зрения на мотивы – иерархичная модель Абрахама Маслоу, которая, поистине, пользуется всеобщей любовью.
В основе психографического сегментирования заложена точно такая же идея: у отдельного человека какой-то мотив главенствует, и он поступает в основном в соответствии с ним. Но реальность почему-то не подтверждала таких выводов. Ситуация выглядела странно – теория существует сама по себе и вроде бы не лишена логики. А человек на рынке ведет себя совершенно по-другому. В реальности подобные однозадачные, однонаправленные потребители, которые были бы либо карьеристами (то есть по большей части руководствовались мотивом Доминирования), либо новаторами (лидирующий мотив – Исследование), не встречались. Потребителям, в основной свой массе нормальным людям, был свойственен весь набор базовых мотивов. А все предпочтения в сторону того или иного базового мотива были либо незначительными, либо просто декларировались. В реальности четкой картины, показывающей связь мотивов человека и потребления конкретных продуктов, не наблюдалось совсем! Отсюда и получалось, что теория существовала отдельно, а практика – отдельно! На схемах связь есть, а что происходит в реальной жизни? Чтобы ответить на данный вопрос, достаточно посмотреть на любой рынок.
Сложно, вернее, практически невозможно представить даже весьма примитивный продукт, покупка которого определяется одним-единственным мотивом. Человек покупает банку мясных консервов – любители исследовать мотивы скажут, что им движет желание поесть. Но человек может купить эту банку для того, чтобы сделать запас «на черный день», чем любят заниматься многие россияне. Также человек может купить эту банку консервов, чтобы сделать обед на скорую руку. А может – потому что он идет в поход и у него не будет возможности что-то готовить вообще. А может – он просто любит консервированное мясо и намерен съесть его прямо из банки. И каким мотивом он руководствуется, совершая данную покупку, неизвестно. Потому как потребитель постоянно хочет чего-то разного. А теперь просто представьте, какие из хотя бы базовых мотивов прослеживаются в действиях потребителя, который попал в супермаркет? Все!
Что-то потребитель покупает, исходя из соображений экономии денег (частные марки), что-то, чтобы доставить себе удовольствие (кондитерские изделия, например), что-то, чтобы сохранить сексуальную привлекательность (диетические продукты). Элитное спиртное или иные пафосные продукты – мотив Доминирования, новинки – мотив Исследования, детское питание и корма для животных – мотив Заботы. И какой единственный мотив может привести человека в супермаркет? Может ли существовать такой мотив и такой супермаркет? Есть ли в этом наборе один, четкий, конкретный
