теорию, как теория Мак-Лафлина, – одна из целей той игры, в которую мы играем. Существует и другая цель. Неписаные правила гласят, что теория должна давать нетривиальное предсказание. В принципе, это предсказание можно использовать для проверки теории. В данном случае мы прогнозируем низкие цены на билеты и краткий промежуток времени, когда можно купить билеты, для исполнителей, которые продают массу концертных записей и футболок; высокие цены и легкая доступность билетов для тех, кто этого не делает. Не знаю, подтверждается ли это предположение, но мне бы очень хотелось узнать.
Следующая моя загадка касается одобрительных отзывов о продукте. Нетрудно понять, почему людей могут более привлекать фильмы, о которых хорошо отозвался Роджер Эберт, ведь от точности оценок зависит вся его карьера. Именно поэтому его отзывы цитируют в рекламе фильмов.
Но многие продукты получают хорошие отзывы от знаменитостей, которые не обладают для этого никакими специальными знаниями и которым явно платят за их публичные заявления. Известные актеры рекомендуют интернет-провайдеров; бывшие политики рекомендуют лекарства. Папа Лев XIII как-то рекламировал лекарственное средство на основе кокаина. В этом деле были замечены даже экономисты, получившие Нобелевскую премию. Люди реагируют на эту рекламу, и продажи растут.
Какую полезную информацию могут нести сведения о том, что производитель вашей дорожной сумки выплатил какой-то известной личности шестизначный гонорар за съемку в популярном рекламном ролике? Разве рационально выбирать чемодан, основываясь на этом?
Позволю себе ответить. Существует множество производителей чемоданов, и они используют разные формулы для достижения успеха. Одни хотят сорвать куш, выпуская дешевый продукт в надежде покинуть рынок, как только о низком качестве их продукции станет широко известно. Другие преследуют долгосрочную стратегию: производить качественные товары, позволить рынку узнать о них, а затем пожинать последующие награды. Те, кто относится к последней группе, хотят быть уверенными, что потребитель имеет представление о них.
Один из способов достижения этой цели – с большой помпой сообщить о внесении залога, который гарантирует, что она будет существовать и дальше: фирма помещает на банковский счет сумму в 500 тыс. долларов и может снимать с него 100 тыс. долларов в год в течение пяти лет; но если фирма становится банкротом, владельцы теряют залог. Только высококачественные фирмы будут готовы внести подобный залог. Рациональный потребитель предпочел бы быть постоянным клиентом таких фирм.
Привлечение знаменитости для рекламы продукции – это примерно то же самое, что и внесение залога. Фирма осуществляет значительные инвестиции в самом начале и затем в течение длительного времени получает прибыли. Фирма, которая намеревается исчезнуть в течение года, не станет делать таких вложений. Когда я вижу какую-то знаменитость, рекламирующую товар, то понимаю, что фирма достаточно уверена в качестве
