сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще. Так можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания. Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района, определенной социальной или демографической группы.
Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества реальных читателей – потенциальных потребителей, а не рекламы определенным тиражом. Однако этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые, во-вторых, действительно достоверные данные.
На стоимость рекламы оказывают влияние вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные. Например, существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно, для местного рекламодателя, для национального, для частного лица, для юридического лица и т. д.
Практически все скидки, предоставляемые газетами и журналами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные. Если рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата. Они также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом. Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, получающих за свою работу комиссионное вознаграждение.
В целом действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как она обладает высокой избирательностью (достаточно конкретными качественными и количественными показателями аудитории).
Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала приобретает различное количество разных людей.
Постоянно меняется не только число покупателей, но и читателей издания. Ведь люди по-разному читают как редакционную, так и рекламную часть издания. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть… Таким образом, для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет / журналов.
Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.
Для того
