causaron dos diapositivas de una presentación empresarial que mostraban un mapa en el que se indicaban todos los lugares en los que la empresa tenía presencia, la primera, y el gráfico de crecimiento de la facturación, la segunda. En aquel momento me di cuenta de que la presentación era claramente argumentativa. El mensaje para el nuevo cliente era eficaz: afirmábamos ser una empresa orientada hacia la calidad y que a lo largo del tiempo había realizado elecciones estratégicas que habían dado buenos resultados. Pues bien, la presencia territorial y las cifras de la facturación daban credibilidad a nuestra afirmación.
Pathos
Es decir, el sentimiento, la pasión, la emotividad, el entusiasmo… Sin la capacidad para llegar al corazón del público, para hacer vibrar la cuerda de su sensibilidad, un discurso corre el riesgo de resultar poco incisivo. Nosotros no conocemos sólo a través del logos.
Las emociones representan otra forma de conocimiento, más profunda y sintética. Una forma de conocimiento y de cambio.
«Conocemos las cosas no sólo con la razón abstracta y calculadora, sino también con las razones del corazón. […] las emociones son portadoras de conocimiento y metamorfosis» (E. Borgna).
Y, por otra parte, como revela Aristóteles, los juicios que formulamos sufren la fuerte influencia de los estados de ánimo por los que atravesamos.
«Los juicios no son emitidos del mismo modo si se está influenciado por sentimientos de dolor o de alegría, o bien de amistad o de odio» (Aristóteles, Retórica, I, 2, 1356a).
El secreto de la persuasión, por tanto, reside en la capacidad para desencadenar y guiar las emociones del público. Y para despertar emociones en los demás es necesario que también el orador se implique de forma real e intensa en el tema que propone al público.
«[…] aquello de lo que estamos hablando – los personajes y las cuestiones, las esperanzas y los miedos— debe mantenerse frente a los ojos, debe encontrar un lugar en los sentimientos de nuestro corazón. El corazón nos da la elocuencia, junto con la fuerza de la imaginación» (Quintiliano).
Pienso en la diferencia, en el mundo de las artes, entre los grandes ejecutores, que poseen una técnica extraordinaria, y los auténticos artistas, capaces de pulsar cuerdas ocultas, secretas. Los primeros nos impulsan a decir «Un magnífico resultado», pero los segundos dejan sin palabras, conmocionan.
«Cuando el corazón arde, algunos destellos surgen por la boca» (Thomas Fuller).
Cuando existe auténtica pasión, nuestras palabras, nuestra mirada, el cuerpo… todo lo demuestra. Por tanto, el pathos es, en primer lugar, la emoción y la pasión que el orador experimenta con su discurso, pero, al mismo tiempo, la emoción y la pasión que contagia al público.
Las emociones «contagian», poseen un extraordinario poder de transferencia: del orador al público. Las emociones que el orador vive pueden alcanzar al público, invadirlo y transportarlo.
Pero el buen orador, dicendi peritus «experto en el arte de decir», debe ser capaz de suscitar emociones también a través de su capacidad expresiva.
El orador – así como el actor— tiene que saber actuar sobre el universo emocional de su público. Con este objetivo Quintiliano ofrece la siguiente sugerencia: «El modo adecuado de provocar emociones consiste, pues, en imaginar los sentimientos o en imitarlos».
Imaginar o imitar los sentimientos. Recuerdo la explicación de Nedo Fiano, superviviente de un campo de exterminio, en el aula magna de una escuela superior; recuerdo su terrible relato y recuerdo también el silencio, no se oía ni un suspiro, y algunos rostros bañados por las lágrimas.
«El silencio señala el momento en que se ha captado plenamente la atención del público» (Peter Brook).
Rememoro también aquel extraordinario actor que era Tino Carraro, lo recuerdo ya viejo, al final de su carrera, en un monólogo (escrito por Giovanni Testori para otro gran actor) que explicaba una vivencia humana y teatral próxima a su fin. La interpretación resultaba tan veraz en esta singular superposición de representación y vida, que la emoción del público fue tan palpable como el brazo de la butaca del Piccolo Teatro en el que estaba sentada. Como dice Pascal:
«Cuando un discurso muestra con naturalidad una pasión o un efecto, encontramos en nosotros mismos la verdad que pretende transmitir y que no sabíamos que se encontraba ya en nosotros; de modo que nos vemos impelidos a amar a quien la dice; porque no ha mostrado un bien propio, sino nuestro; y este acto lo convierte en digno de aprecio, al tiempo que esta comunión de pensamiento que establecemos con él necesariamente nos impulsa a amarlo» (Pensamientos).
Amamos a los grandes maestros porque a través de sus palabras nos revelan quiénes somos; el público se identificará con el orador que, por medio de sus palabras, sepa atraerlo. Amamos a quien sabe llevarnos de la mano por el terreno de nuestras emociones; el público se dejará cautivar por aquel orador que llegue mejor y más rápido a su corazón que a su mente.
Es interesante observar que también el marketing y la publicidad actúan cada vez más incidiendo en aspectos de carácter emotivo. El marketing emotivo no ha nacido hoy, pero en la actualidad vive su máximo esplendor. El producto no se vende tanto por las ventajas que ofrece como por el imaginario que lo rodea, o las emociones que suscita. Las viejas campañas publicitarias que se basaban en los beneficios del producto, destacando aspectos de naturaleza racional, han dado paso a imágenes y palabras que llegan al corazón, y de ahí «Donde está Barilla está mi hogar». O «Telecom. Comunicar es vivir», afirmación con la que finaliza un anuncio publicitario muy intrigante y emocionalmente seductor, en el que la imagen de Gandhi se muestra en diferentes países del mundo a través de una pantalla gigante, un ordenador, un teléfono móvil, acompañada de la pregunta: si hubiese podido comunicar de este modo, ¿cómo sería el mundo en la actualidad? (P. Kotler).
Ethos
La palabra ethos se puede traducir como «coherencia», congruencia entre lo que se piensa y lo que se comunica.
«Lo que tú eres me grita tan fuerte en la oreja que no puedo escuchar lo que dices» (R. W. Emerson).
En este sentido, el ethos nace de la credibilidad que el orador ha conquistado con el paso del tiempo, pero corresponde sobre todo a la credibilidad que merece en aquel momento a partir de lo que dice y hace frente al público.
«Se persuade mediante el carácter cuando el discurso tiene la característica de hacer que el orador sea digno de crédito: creemos a las personas honradas en mayor medida y con más rapidez respecto a cualquier cuestión general […]. Y esto debe proceder precisamente del discurso, y no de las opiniones preexistentes sobre el carácter del orador» (Aristóteles, Retórica, I, 2, 1356a).
Por tanto, dice Aristóteles, el ethos del orador, su credibilidad, debe emerger de cómo elabora el discurso.
¿Cómo se sostiene la credibilidad? En primer lugar, dando pruebas de conocimiento real del tema que debe tratarse y, además, mostrando interés por el público.
Todo esto se expresa no sólo a través de las palabras del orador, sino también mediante su actitud, es decir, a través de sus miradas, gestos, posturas…
«Si nuestros gestos y la expresión del rostro contradicen las palabras que pronunciamos, no sólo nuestro discurso resulta poco convincente, sino que carece de credibilidad» (Quintiliano).
