затраты на оформление витрин, рекламная роль которых в продвижении товаров и услуг стала весьма незначительна.
В 1960–1970-е годы основным стимулом, влияющим на появление в центрах городов художественно оформленных витрин, стал эстетический подход, в рамках которого витрина являлась украшением улицы, участвуя в создании нового архитектурно-планировочного решения городской среды. При этом основными в этот период стали полупрозрачные витрины, позволяющие просматривать оформление торгового зала, и теперь дизайнеры видели свою задачу в формировании единого художественного пространства, включающего в себя оформление и витрины, и торгового зала.
В большинстве же магазинов, расположенных не на центральных улицах крупных городов или находящихся в небольших населенных пунктах, витрины оформлялись максимально просто. Так, например, в продуктовых магазинах обычно выставляли упаковки товаров длительного хранения, которые не пользовались большим спросом у покупателей и при этом не портились от длительного нахождения в витринном пространстве. Обычно продавцы выстраивали в витринах различные декоративные конструкции из консервных банок со сгущенным молоком или рыбой в масле, пачек печенья, вафельных тортов и т. д., иногда не меняя их в течение года. Продавцы промтоварных и хозяйственных магазинов также выставляли в витринах не пользующиеся большим спросом у населения образцы товаров.
Самыми проблемными, с точки зрения оформления, были витрины плодоовощных магазинов, в которых выставляли быстро портящиеся овощи и фрукты, что приводило к 25 %-й порче выставленных образцов. Ладно, если бы эта проблема касалась только региональных магазинов, но и московские также списывали большое количество, выставляемых в витринах товаров. Хотя существовала возможность замены свежих фруктов на их муляжи, ведь еще с 1930-х годов «муляжи фруктов и овощей художественно вырабатывались в мастерских Москвы, и на вид их невозможно было отличить от натуральных»[12]. Но многие завмаги не видели необходимости в использовании в витринах своих магазинов муляжей товаров, видимо, их вполне устраивала возможность официально разрешенного списания довольно значительных объемов фруктов и овощей, выставляемых, а может, и не выставляемых в списываемых объемах в витринах.
Продавцы в магазинах небольших городов и поселков часто вообще не выкладывали скоропортящуюся продукцию в витрины, а иногда и вообще не оформляли их. Да и на самом деле, зачем нужна была оформленная витрина, ведь магазину достаточно было иметь вывеску, на основании которой потребители получали информацию о предлагаемом в нем ассортименте, к тому же большинство жителей таких городов отлично знали все свои магазины и их торговый ассортимент.
Однако наличие вывески, в отличие от оформления витрины, было обязательным атрибутом любого торгового заведения. Такие вывески в те годы были стандартизованы по всей территории страны, поэтому человек, попавший в любой незнакомый город, мог легко найти необходимый ему товар
