Companies), опередив Wal-Mart, Dell, Microsoft и Toyota, а по версии Financial Times заняла второе место в таком же списке, опустившись на одну строчку после шестилетнего лидерства в нем. Вот к чему может привести отклонение от своей сути.
Спустя несколько недель после увольнения Плагманна британский журнал Brand Strategy решил тщательнее присмотреться к перспективам Lego. Подобно остальным, он сообщил, что проблемы Lego стали результатом «чрезмерной концентрации на таких новых продуктах, как «Звездные войны» и «Гарри Поттер», в ущерб ее основной деятельности». Но Brand Strategy на этом не остановился и попросил нескольких экспертов высказать свои соображения по поводу дальнейших перспектив Lego. Может, эксперты, которые хорошо знают эту отрасль, смогут предложить компании что-нибудь ценное? Им был задан вопрос: что делать Lego дальше?
Вот ответ менеджера по маркетингу известного лондонского магазина игрушек Hamley’s:
«Lego не должна терять из виду то, благодаря чему она добилась известности, – старые добрые цветные строительные конструкторы. Ее маркетинг хорош, но Lego должна удивлять потребителей».
А вот мнение аналитика игровой индустрии:
«В последние годы Lego в какой-то мере сбилась со своего пути. Компания попробовала силы в некоторых секторах, и это не сработало. Lego следует вновь сосредоточиться на том, что у нее получается лучше всего, – на игрушках».
И еще одного аналитика:
«Lego следует хранить свои традиции; прислушиваться к своим клиентам; следить за инновациями; сосредоточиться на ключевых проблемах долгосрочного развития; продвигаться по пути эволюции, а не революции».
Не правда ли – отличные пожелания! Каждый из этих экспертов рекомендует Lego совмещать несовместимое: с одной стороны, помнить о своих традициях и концентрироваться на том, что принесло ей славу, а с другой – следить за инновациями и удивлять потребителей. (Вспомните, что именно попытки внедрить новое и удивить потребителей и стали причиной того, что все ее осудили за отступление от традиций. Неужели не тем удивляли?) Ни один из экспертов не посоветовал Lego сделать четкий выбор и далее ему следовать – все ей предлагают стать лучшей во всем. Готов спорить, что если бы Lego стала опять приносить прибыль, то каждый из этих экспертов непременно сказал: «Видите, Lego последовала моему совету», – а если бы компания продолжила терять деньги, то их слова были бы совсем другими: «Lego не стала делать то, что я ей рекомендовал». И это – отраслевые эксперты, которые вроде как должны понимать отрасль куда лучше, чем вы и я.
Тед Уильямс, легендарный бейсболист команды Red Sox, однажды рассказал о том, что его всегда раздражало во время игры: когда игроки соперника находятся на базах и на поле появляется их лучший бьющий, а свой тренер вдруг подходит к питчеру и говорит: «Не дай ему ударить как следует, но и не пускай на первую базу», после чего разворачивается и идет обратно на скамейку. «Бессмыслица!» – воскликнул Тед. Конечно, питчер не хочет,
