как рост продаж новых товаров, должна быть тоже в центре внимания менеджеров.
Рис. 2-1. Маркетинговая оценочная матрица
Очень полезный финансовый индикатор для данного раздела МОМ – доход от продаж на одного клиента, что помогает понять – приобретают ли клиенты все больше наших товаров или рост продаж происходит за счет простого увеличения числа клиентов.
Идея № 3
Как именно маркетинг помогает росту стоимости бизнеса?
Современный маркетинг все активнее осваивает язык и логику управления стоимостью бизнеса (Value Based Management) и все более приучается проверять эффективность своей деятельности через критерий роста стоимости бизнеса. В этой логике мы можем выделить три типа источников роста стоимости бизнеса и соответственно выгоды собственников: 1) финансовые; 2) маркетинговые и 3) организационные источники стоимости.
Казалось бы, к теме нашей книги относятся только маркетинговые источники стоимости. Но в современном бизнесе маркетологи обязаны готовить свои проекты с учетом и таких факторов, которые обычно относят к категории финансовых, и прежде всего – операционной маржи.
Рис. 3-1. Источники повышения рыночной стоимости бизнеса
Однако для успешности маркетинговых усилий компании не меньшее значение (чем возможная прибыльность продаж) имеют и такие финансовые аспекты, как сроки начала поступлений в фирму денежных потоков от новых товаров, длительность этих поступлений и риск операций фирмы. Соответственно от маркетологов необходимо требовать разработки предложений о том, как сократить сроки создания новых товаров и услуг, а также тот временной интервал, через который вновь выведенные на рынок товары и услуги начинают приносить выручку. Для решения этих задач целесообразно, например, создание альянсов фирм, совместно проектирующих и продвигающих на рынок новые перспективные товары (так сейчас работают многие гранды мирового автомобилестроения и фармацевтики). Пользу может принести также использование сетевых эффектов (когда несколько фирм продвигают на рынок товар одного стандарта) или марочных активов, что означает продвижение нового товара под уже любимым потребителями брендом.
Если же обратиться собственно к маркетинговым источникам стоимости, то важнейшим из них является то, на что часто меньше всего обращается внимание, а именно – знание рынка. Под этим мы понимаем умение маркетологов компании понимать закономерности формирования спроса на рынке, отслеживать динамику вкусов и потребностей покупателей и формулировать на этом основании предложения о том, как должен меняться ассортимент товаров и услуг компании. Все это помогает компании включать в свой ассортимент те товары, которые имеют наибольшие шансы на успех, и сокращать потери от вывода на рынок товаров «безнадежного спроса». А это в конечном счете выливается в рост стоимости компании
